品牌故事：“英雄”沒落 國產(chǎn)老品牌的復(fù)興之困
法治周末記者 肖莎
電話此起彼伏，位于上海市普陀區(qū)祁連山路127號(hào)的英雄金筆廠的內(nèi)銷產(chǎn)品部很久沒那么熱鬧過了。
“你要買的話，我還是建議你買英雄100金筆，這是我們的招牌產(chǎn)品，筆尖是14k金的。你在北京要是不知道在哪兒買的話，我可以快遞給你�！�11月30日，該銷售部工作人員許文(化名)語速飛快地告訴法治周末記者。
許文的言語中，透露出一種“很久沒有如此被人關(guān)注”的興奮。自從上海英雄集團(tuán)決定在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所以250萬元的價(jià)格，掛牌出售其全資控股的上海英雄金筆廠49%的股份（出售部分不包括其土地房產(chǎn)和商標(biāo)）后，銷售部每天都能接到以懷舊的名義詢問在哪兒可以買到英雄鋼筆的電話。
在英雄金筆廠股權(quán)轉(zhuǎn)讓的消息傳出之前，英雄鋼筆這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡近半個(gè)世紀(jì)、承載著很多人青春記憶的鋼筆品牌，已經(jīng)許久未在大眾視野中出現(xiàn)。當(dāng)很多年過30歲的人發(fā)現(xiàn)，伴隨著他們考試、工作乃至在相親時(shí)裝門面的英雄牌鋼筆，其經(jīng)營狀況已經(jīng)到了不得不轉(zhuǎn)讓股權(quán)地步的時(shí)候。人們出于對(duì)英雄鋼筆或許將從此消失的擔(dān)憂，并在懷舊的心理主導(dǎo)下對(duì)英雄鋼筆再度高度關(guān)注。
情結(jié)歸情結(jié)，市場(chǎng)歸市場(chǎng)。大眾短暫的懷舊和關(guān)注，并不能把英雄帶回到50多年前“英雄趕派克”的創(chuàng)造奇跡的時(shí)刻，曾經(jīng)在多項(xiàng)技術(shù)上趕超派克并占據(jù)市場(chǎng)70%份額的英雄鋼筆，面對(duì)著現(xiàn)如今的凈利潤(rùn)為負(fù)、總資產(chǎn)只有4000多萬元的境況，再次實(shí)現(xiàn)10多年前上市后總資產(chǎn)達(dá)7億多元的輝煌也非易事。
而和那些其他領(lǐng)域內(nèi)的曾經(jīng)盛極一時(shí)、如今走向衰落的中國老品牌一樣，這一回英雄要想重生，要想趕上派克，需要的不僅僅是時(shí)間和決心。
老品牌重生需創(chuàng)新
時(shí)間回到上世紀(jì)30年代。當(dāng)時(shí)西學(xué)東漸，用鋼筆代替毛筆寫字者日益增多，而鋼筆產(chǎn)業(yè)幾乎由西方企業(yè)壟斷。華孚金筆廠在這種形勢(shì)下誕生，后更名為英雄金筆廠。那時(shí)英雄鋼筆幾乎是民族鋼筆的代名詞。
與英雄同時(shí)期誕生且非常紅火的品牌有很多，比如恒源祥牌絨線、萬紫千紅牌護(hù)手霜、回力牌運(yùn)動(dòng)鞋等，他們分別引領(lǐng)了各自領(lǐng)域的時(shí)尚和潮流。
然而，時(shí)勢(shì)造英雄，也可棄英雄。曾經(jīng)各個(gè)領(lǐng)域的“英雄”們，在某一時(shí)期把握住了消費(fèi)者的需求，但當(dāng)遇到同類產(chǎn)品、國際產(chǎn)品的強(qiáng)烈攻勢(shì)時(shí)，卻未能在市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的大潮中基業(yè)長(zhǎng)青。
據(jù)工業(yè)與信息化部中國企業(yè)品牌研究中心副主任黃琦向法治周末記者透露，誕生于新中國成立前的老品牌有15000多個(gè)，但至今仍在市場(chǎng)上活躍的只有300至400個(gè)。
如今很多1990年后出生的人已經(jīng)不知英雄鋼筆為何物了，更枉論曾與英雄鋼筆齊名的永生鋼筆等已經(jīng)倒閉的老品牌。
“英雄鋼筆走到今天的地步，首要原因是沒有很好的創(chuàng)新。”中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌管理專業(yè)委員會(huì)理事丁家永認(rèn)為，“產(chǎn)品是有生命周期的，鋼筆已經(jīng)逐漸被中性筆、圓珠筆所代替。如果鋼筆產(chǎn)業(yè)墨守成規(guī)，不適時(shí)地改變其定位和產(chǎn)品特性，很容易被市場(chǎng)淘汰�！�
“每個(gè)品牌要想發(fā)展，首先，其品牌核心技術(shù)和核心文化不能丟，比如英雄鋼筆的筆尖是14k金精心打造的這一傳統(tǒng)一定要延續(xù)；其次，要根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)創(chuàng)新，并賦予品牌新的內(nèi)涵，比如派克鋼筆，以前主打?qū)嵱眯裕F(xiàn)在其通過給鋼筆鑲鉆等方式，將鋼筆打造成一種文化和品味的象征�！倍〖矣婪治龅溃皞鹘y(tǒng)和創(chuàng)新結(jié)合，老品牌才能歷久彌新�！�
丁家永補(bǔ)充說，未能跟上市場(chǎng)的步伐進(jìn)行創(chuàng)新，不僅僅是英雄鋼筆的問題，也是已經(jīng)消失的14000多個(gè)老品牌的共性。畢竟，僅僅靠懷舊并不能支撐一個(gè)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
新體制和新人
上海企業(yè)文化與品牌研究所所長(zhǎng)周元祝在接受法治周末記者采訪時(shí)，提及英雄鋼筆沒落的原因，提到的第一點(diǎn)卻是體制問題。
“國有體制相對(duì)保守，人的個(gè)性受到制約，很多人才呆不住就流失了，而上了年紀(jì)的員工在面對(duì)來自國內(nèi)外其他企業(yè)的沖擊時(shí)，沒有足夠的能力應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的挑戰(zhàn)。新的發(fā)展思路、市場(chǎng)營銷、品牌運(yùn)營更無從談起�！敝茉ＵJ(rèn)為，“原有體制下，人才的流失所導(dǎo)致的開拓市場(chǎng)的人才缺乏，是英雄鋼筆沒落的重要原因�！�
許文是英雄金筆廠的老員工，他告訴記者，現(xiàn)在英雄金筆廠的員工平均年齡在40歲以上，印象中已好多年沒有招過新人。
帶領(lǐng)上海家化(600315,股吧)集團(tuán)走出困境，并有效培育或復(fù)興出六神、佰草集等品牌的該集團(tuán)董事長(zhǎng)葛文耀在接受采訪時(shí)則認(rèn)為，很多老品牌都是國企，中國老品牌的問題大都是體制的問題。
“如果國資不能全部退出，那么也可以適當(dāng)賣出一部分股權(quán)，讓其他資本介入。實(shí)際上，國資退出反而能增加財(cái)政收入，比如上海家化，改制后企業(yè)經(jīng)營好了，今年我們稅收要比去年還要再多繳1億多元�！备鹞囊ㄗh。
或許是意識(shí)到了原有體制下讓英雄品牌復(fù)興的可能性甚微，英雄集團(tuán)開始謀求多元化改制。目前來看，這種改制是有限度的，因?yàn)?1%的股權(quán)仍控制在有國資背景的英雄集團(tuán)手中。
身在上海的周元祝在聽到英雄金筆廠要掛牌轉(zhuǎn)讓股權(quán)的消息后，曾跟英雄集團(tuán)方面的人聊過。英雄集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人向周元祝透露，由于英雄商標(biāo)的持有者是英雄集團(tuán)，所以英雄金筆廠轉(zhuǎn)制后，使用英雄商標(biāo)進(jìn)行生產(chǎn)就需要向集團(tuán)支付費(fèi)用。
雖然英雄集團(tuán)并不愿透露商品使用費(fèi)的具體金額，但通過這么一個(gè)小的細(xì)節(jié)，可以看出改制后的英雄金筆廠有希望變成一個(gè)產(chǎn)權(quán)更為明晰、權(quán)責(zé)更為分明、發(fā)展更為規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)。
在周元祝看來，對(duì)于那些已經(jīng)沒落甚至已經(jīng)退出歷史舞臺(tái)的老品牌，要想復(fù)興，除了在企業(yè)體制上做文章、大膽引入社會(huì)資金，“人”的因素也很關(guān)鍵。
“掛牌轉(zhuǎn)讓，規(guī)范地進(jìn)行多元化改革是好的開端。但要想盤活英雄品牌，除了改制、融資外，股權(quán)的接盤方一定要是同行業(yè)的，且接盤方的負(fù)責(zé)人一定要是熱愛英雄品牌、有激情有夢(mèng)想的人。否則英雄金筆廠即便改制了，英雄鋼筆再次風(fēng)靡的可能性也不大�！敝茉＝ㄗh。
這一點(diǎn)，英雄集團(tuán)也意識(shí)到了。在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所網(wǎng)站上，記者看到，英雄集團(tuán)對(duì)受讓股權(quán)一方的第一條要求就是：“須具有制筆行業(yè)背景，屬中國制筆行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員�！�
消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變
丁家永認(rèn)為，品牌是市場(chǎng)的產(chǎn)物，改革開放以后，對(duì)洋品牌的青睞，“只買貴的，不買對(duì)的”之類的消費(fèi)觀的引導(dǎo)，也是英雄鋼筆等老品牌逐漸勢(shì)微的原因之一。
雙妹花露水是一個(gè)典型的例子。民國時(shí)期，雙妹花露水作為香水出現(xiàn)，堪稱奢侈品，幾乎為上海名媛出入各種場(chǎng)合的必備之物。但隨著中國人的生活越來越國際化，各種進(jìn)口香水逐漸占據(jù)了美女們的梳妝臺(tái)。
不過，在丁家永看來，國人這種消費(fèi)觀的形成，跟中國長(zhǎng)期以來沒有在消費(fèi)者心中樹立起獨(dú)特的品牌形象有關(guān)。
“研究顯示，發(fā)達(dá)國家往往從最能打動(dòng)人的領(lǐng)域發(fā)展品牌，包括食品、藥品、化妝品、兒童用品。比如意大利，它最有名的品牌是皮包、香水、服裝等領(lǐng)域，從而給大家形成一種印象，買某些產(chǎn)品就要買意大利的。”丁家永認(rèn)為，“國家層面也應(yīng)思考一下對(duì)品牌扶持的整體戰(zhàn)略，只有當(dāng)中國人意識(shí)里有‘某些領(lǐng)域就要買中國產(chǎn)品’類似的概念時(shí)，這些消費(fèi)心態(tài)才能有所改變，而老品牌的發(fā)展環(huán)境才會(huì)更好�！�
“當(dāng)然，每個(gè)品牌的產(chǎn)品把品質(zhì)做好也很重要�！倍〖矣勒f。
黃琦則認(rèn)為，另外一種消費(fèi)心態(tài)也值得深思，即：“寧愿花10元錢買A貨，也不花100元買正品�！倍@種心態(tài)，跟知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)緊緊相關(guān)。如果消費(fèi)者愿意購買更便宜的假冒產(chǎn)品，那么正品的銷售勢(shì)必會(huì)受到影響。
英雄鋼筆的經(jīng)歷正是如此。分析認(rèn)為，英雄鋼筆的沒落，跟假冒產(chǎn)品的猖獗不無關(guān)系。
英雄集團(tuán)的負(fù)責(zé)人曾給周元祝講過一個(gè)故事：英雄產(chǎn)品的一個(gè)代理商，卻在生產(chǎn)假的英雄鋼筆，且假冒產(chǎn)品的銷售額比正品的銷售額還大得多。
“近10年來，假冒‘英雄’占市場(chǎng)銷量50%左右。如今，打假費(fèi)用占到英雄金筆廠經(jīng)營費(fèi)用的20%�！庇⑿劢鸸P廠總經(jīng)理董文斌透露。
“不過如習(xí)近平總書記所說，打鐵還需自身硬。消費(fèi)環(huán)境的不如意只是外因，老品牌如果把自身產(chǎn)品做扎實(shí)了，樹立起了良好的品牌形象，并注重創(chuàng)新，假冒偽劣產(chǎn)品并不能對(duì)其發(fā)展造成致命打擊。就像如今風(fēng)靡世界的LV、GUCCI等奢侈品的仿品并不少，但這絲毫沒有打擊這些品牌的美譽(yù)度和發(fā)展。”周元祝說。
法制護(hù)航
所謂內(nèi)因是根本，外因是條件。受訪專家大多表示，老品牌的大量消失和沒落，跟整個(gè)國家對(duì)品牌保護(hù)的環(huán)境和法律不夠完善有關(guān)。其中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的立法完善和從嚴(yán)執(zhí)法，是幾位專家共同提到的希望。
而周元祝則在研究中關(guān)注到了另外一個(gè)獨(dú)特的內(nèi)容，即國有資產(chǎn)管理相關(guān)法律的規(guī)定對(duì)老品牌發(fā)展、保護(hù)和復(fù)興的“阻礙”：“大多數(shù)已經(jīng)破產(chǎn)或沒落的老品牌都是有國有背景的�，F(xiàn)在要想重振老品牌，為了引入社會(huì)資金，在轉(zhuǎn)讓老品牌的股權(quán)時(shí)，最大的關(guān)鍵是如何評(píng)估品牌無形資產(chǎn)的價(jià)值。很多人會(huì)以老品牌鼎盛時(shí)期的價(jià)值來認(rèn)定當(dāng)下該品牌的價(jià)值，從而在轉(zhuǎn)讓中就會(huì)有‘賤賣’的質(zhì)疑聲。而在我國，一旦賤賣國有資產(chǎn)，就牽涉到國有資產(chǎn)流失，這種責(zé)任是很多人都不愿意承擔(dān)的。于是很多老品牌持有者寧愿讓品牌死掉，也不愿復(fù)興老品牌�！�
周元祝舉例說，上海紡織集團(tuán)鼎盛時(shí)期有100多個(gè)品牌，現(xiàn)在的品牌數(shù)量只有10個(gè)左右。
英雄金筆廠此次掛牌轉(zhuǎn)讓股權(quán)時(shí)，“賤賣”聲就不絕于耳。周元祝認(rèn)為這種思想是不可取的，因?yàn)楦鶕?jù)英雄集團(tuán)的公告，經(jīng)評(píng)估英雄金筆廠的凈資產(chǎn)只有208.38萬元，250萬元的掛牌價(jià)已是溢價(jià)出售。
“尤其是對(duì)于那些已經(jīng)死掉的品牌來說，放棄以往的身價(jià)不遺余力地盤活它，不僅能夠增加就業(yè)，而且能夠增加稅收，比放在那兒強(qiáng)多了�！敝茉７磸�(fù)強(qiáng)調(diào)。 談及如何改進(jìn)現(xiàn)狀，周元祝建議首先在制度上放松對(duì)品牌無形資產(chǎn)的監(jiān)管。尤其是在遇到不涉及國計(jì)民生、國家安全的老品牌的重振時(shí)，建議有關(guān)部門精心挑選品牌，相應(yīng)調(diào)整價(jià)值評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)其重置價(jià)格的差異，有的可以直接贈(zèng)與，更多的可以象征性收費(fèi)，美譽(yù)度依然高的也可以競(jìng)價(jià)拍賣。
法治周末記者了解到，商務(wù)部早在2006年就啟動(dòng)了“振興老字號(hào)工程”，計(jì)劃通過將符合條件的企業(yè)認(rèn)定為中華老字號(hào)，對(duì)其進(jìn)行扶持�！吨腥A老字號(hào)認(rèn)定規(guī)范》規(guī)定的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)很多，包括品牌創(chuàng)立于1956年以前、傳承獨(dú)特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)等7項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。上萬家老品牌中，只有近2000家被認(rèn)定為中華老字號(hào)。
“從保護(hù)和發(fā)展老品牌的角度來講，老字號(hào)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該適當(dāng)放松。我覺得有50年以上歷史的都可申請(qǐng)。”周元祝認(rèn)為。
在上海、北京等地，地方政府也已經(jīng)開始針對(duì)老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)助、貼息貸款等方面的扶持，以拯救老字號(hào)。對(duì)此，黃琦認(rèn)為，國家和地方政府層面對(duì)老品牌、老字號(hào)的關(guān)注是好事兒，但政府的支持一定要跟市場(chǎng)結(jié)合，從戰(zhàn)略的角度思考，對(duì)仍有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放七M(jìn)行系統(tǒng)性政策扶持。
“能否重視并長(zhǎng)期重視老品牌的重振，也在考驗(yàn)著地方政府的魄力。復(fù)興老品牌并不能實(shí)現(xiàn)短期的經(jīng)濟(jì)效益，但長(zhǎng)期下來對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)實(shí)力和文化魅力一定會(huì)有助益�！倍〖矣勒J(rèn)為，“建議各地政府也用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待老品牌的扶持工作�！�
