品牌進(jìn)階指南：掌握品牌的三大系統(tǒng)
品牌的符號(hào)系統(tǒng)，其核心在于強(qiáng)化識(shí)別，讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出你，認(rèn)識(shí)你是誰(shuí)。
要打造強(qiáng)大的符號(hào)，方法很簡(jiǎn)單，就是加減乘除。
先做減法，整理產(chǎn)品信息并進(jìn)行簡(jiǎn)化，找出關(guān)鍵特征和信息本質(zhì)。
然后乘法，將核心特征成倍放大。
再后加法，為客觀信息特征加上豐富的主觀信息感知。
最后除法，摒棄其他雜亂信息，圍繞核心符號(hào)進(jìn)行演繹和展示。
此處不展開(kāi)，以后寫專文。
2. 利益系統(tǒng)
利益系統(tǒng)是消費(fèi)者所掌握的產(chǎn)品和品牌知識(shí)，主要包括品類屬性、功能利益、品質(zhì)表現(xiàn)。所以利益系統(tǒng)也可以稱之為知識(shí)系統(tǒng)。
但產(chǎn)品知識(shí)必須要以消費(fèi)者的切身利益為中心。不然對(duì)于一個(gè)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我為什么要記住你那么多亂七八糟的知識(shí)？
站在用戶的角度出發(fā)，品牌的利益系統(tǒng)核心就是回答兩個(gè)問(wèn)題：
跟我有什么關(guān)系？你跟別人有什么不一樣？
問(wèn)題1，是解決用戶需求問(wèn)題，要明確告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品提供何種利益，滿足消費(fèi)者的什么需求。
問(wèn)題2，是解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，創(chuàng)造差異化。
比如加多寶的利益系統(tǒng)，就包含兩層：
其一，為什么要喝涼茶，因?yàn)榕律匣鸢。绕涫浅曰疱伋詿緯r(shí)要喝。其二，涼茶為什么要喝加多寶，因?yàn)楦趵霞绕饋?lái)，我加多寶是最暢銷的涼茶（最暢銷的，就是最好的，要不然怎么大家都選？）
利益系統(tǒng)，包含的其實(shí)就是USP和定位兩大理論。一是購(gòu)買理由，一是差異化標(biāo)簽。
2005年，河北養(yǎng)元公司瀕臨破產(chǎn)，旗下的八寶粥、核桃乳等15個(gè)品類，沒(méi)一個(gè)能贏得消費(fèi)者青睞，更沒(méi)資格和娃哈哈、銀鷺一較高下。
做完幾個(gè)月市場(chǎng)調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)礦泉水、牛奶這些飲料品類都競(jìng)爭(zhēng)激烈、琳瑯滿目，唯獨(dú)核桃乳默默無(wú)聞，于是決定砍掉其他品類，集中火力猛攻核桃乳。
為什么核桃乳默默無(wú)聞，無(wú)人問(wèn)津呢？就是因?yàn)闆](méi)有回答上面的問(wèn)題1，跟我有什么關(guān)系？為什么我不喝牛奶果汁礦泉水，椰汁涼茶冰紅茶，而要喝核桃乳呢？
河北養(yǎng)元給的消費(fèi)理由是健腦益智，喝核桃乳可以健腦益智。
根據(jù)吃哪補(bǔ)哪、以形補(bǔ)形的傳統(tǒng)智慧，核桃一直都有補(bǔ)腦的傳統(tǒng)認(rèn)知。
那么誰(shuí)最需要補(bǔ)腦呢？
當(dāng)然是學(xué)生啊。
（固然男女老少都可以喝核桃乳，但是做營(yíng)銷一定要找到對(duì)這一功能利益最敏感的人群）
學(xué)生群體龐大穩(wěn)定，對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)能力強(qiáng)。
于是河北養(yǎng)元瞄準(zhǔn)學(xué)生群體，在廣告中充分表現(xiàn)學(xué)生們“努力學(xué)習(xí)、緊張考試”的典型場(chǎng)景。
產(chǎn)品被命名為六個(gè)核桃，直觀讓消費(fèi)者感受到核桃的存在，與健腦建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
當(dāng)然，六個(gè)核桃里并沒(méi)有6個(gè)核桃，用六據(jù)說(shuō)主要是因?yàn)椤傲北容^吉利，而且有說(shuō)法表示中醫(yī)建議每天吃6個(gè)核桃能補(bǔ)腦。六個(gè)核桃最開(kāi)始的廣告語(yǔ)是“六個(gè)核桃，好在六點(diǎn)”。這是一句很自以為是的廣告語(yǔ)，聽(tīng)完不知道具體好在哪，你也不會(huì)有興趣去深究這六點(diǎn)究竟是啥。
2009年廣告語(yǔ)換成“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，從此銷量一發(fā)不可收拾。這個(gè)新的廣告語(yǔ)就是在回答產(chǎn)品利益，提供購(gòu)買理由了。
代言人一開(kāi)始是梅婷，后來(lái)?yè)Q成了魯豫。這個(gè)決策無(wú)比英明，不僅因?yàn)轸斣ブ鞒值墓?jié)目給人感覺(jué)更具智慧，而且魯豫本人就有一顆與其嬌小的身材不相襯的智慧型大腦。所以可以看到，六個(gè)核桃所做的一切都是圍繞著補(bǔ)腦構(gòu)建自己的知識(shí)系統(tǒng)。并且，核桃也成了標(biāo)志性的一個(gè)識(shí)別符號(hào)。
至于為什么要喝六個(gè)核桃的核桃乳，而不是其他品牌的？那是因?yàn)榱鶄�(gè)核桃就代表了核桃乳品類，提到核桃乳第一聯(lián)想就是六個(gè)核桃， 難道你會(huì)去喝露露果仁核桃、匯源愛(ài)上小時(shí)光？
3. 意義系統(tǒng)
一個(gè)品牌要想贏得人們的認(rèn)同，它必須在人們的生活中扮演某種角色，在人們的心目中代表某種生活觀念、情感和價(jià)值觀。
人們喝可口可樂(lè)，是因?yàn)楹人屓烁杏X(jué)到快樂(lè)。
人們開(kāi)香檳，是因?yàn)樗碇鴦倮蛻c典。
人們信服NIKE，是基于它just do it的偉大運(yùn)動(dòng)精神感召。
人們迷戀Apple，是因?yàn)樗目萍家I(lǐng)，簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)體驗(yàn)和美學(xué)。
品牌的意義系統(tǒng)，代表品牌與消費(fèi)者形成一個(gè)具有共通價(jià)值信仰和心理模式的共同體。包含身份認(rèn)同，審美認(rèn)同，情感和精神認(rèn)同。
3.1 身份認(rèn)同
品牌塑造何種消費(fèi)者形象，它代表著真實(shí)消費(fèi)者心目中的理想自我認(rèn)知。
消費(fèi)者用購(gòu)物來(lái)表達(dá)理想——“我想成為一個(gè)什么樣的人？”
小米手機(jī)，一開(kāi)始的核心消費(fèi)利益是便宜、性價(jià)比高，但它塑造出來(lái)的用戶形象是手機(jī)發(fā)燒友，為發(fā)燒而生。于是為品牌的壯大鋪平了道路。
再看錘子手機(jī)，它塑造的用戶身份是有獨(dú)特品味、不隨波逐流的文藝青年。但文青就是一群沒(méi)什么錢，還喜歡挑三揀四的人，所以錘子的道路總是走得那么艱辛。
反觀人家8848，瞄準(zhǔn)土豪階層，心甘情愿掏錢，又不瞎BB，這錢賺得就滋潤(rùn)多了。
幾大豪華汽車品牌的身份認(rèn)同，現(xiàn)在都得到了大數(shù)據(jù)確認(rèn)。奧迪是紅頂商人，奔馳是富豪階層，寶馬是年輕新貴。而凱迪拉克……他們大概會(huì)狀告高德地圖吧。3.2 審美認(rèn)同
品牌的設(shè)計(jì)理念和美學(xué)風(fēng)格，這對(duì)于用戶標(biāo)榜個(gè)人品位至關(guān)重要。
在蘋果的示范帶動(dòng)下，現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌走上了簡(jiǎn)約性冷淡風(fēng)，比如小米，比如網(wǎng)易嚴(yán)選。豪華汽車品牌之中，雷克薩斯近幾年來(lái)強(qiáng)勢(shì)崛起，主要得益于雷克薩斯前衛(wèi)大膽的設(shè)計(jì)理念。
紡錘形家族前臉，融合液態(tài)金屬流動(dòng)和日本武士刀線條的車身設(shè)計(jì)，贏得了很多消費(fèi)者的認(rèn)同。正如前雷克薩斯全球總經(jīng)理在《雷克薩斯狂熱者》專欄中所說(shuō)，
“有些人不喜歡我們的設(shè)計(jì)，其實(shí)這是一件好事。因?yàn)槌錾脑O(shè)計(jì)，往往是有爭(zhēng)議的設(shè)計(jì)。在多元化的社會(huì)里，好的設(shè)計(jì)并不是要博得所有人認(rèn)同，而是讓喜歡它的人徹底愛(ài)上，并成為它的忠實(shí)粉絲。你要么完全沒(méi)感覺(jué)，要么瘋狂去愛(ài)，沒(méi)有中間值�！�
這就是審美認(rèn)同。追求所有人滿意的平庸時(shí)代，已經(jīng)過(guò)去了。
3.3 情感與精神認(rèn)同
一個(gè)品牌的核心價(jià)值，包括了三個(gè)層次，功能價(jià)值、情感價(jià)值（感性價(jià)值）和精神價(jià)值（象征價(jià)值）。
功能價(jià)值就是前面講的利益系統(tǒng)，情感和精神價(jià)值就是這里講的意義系統(tǒng)。
但我之所以用品牌的意義系統(tǒng)這個(gè)詞，而沒(méi)有使用價(jià)值系統(tǒng)，就是希望大家意識(shí)到我在這里談的是——
要站在用戶角度出發(fā)，看品牌在消費(fèi)者生活中具備什么意義、扮演什么角色；而不是站在企業(yè)的角度，看品牌向消費(fèi)者傳遞什么價(jià)值。
只有一個(gè)品牌贏得用戶的認(rèn)同（身份上、審美上、情感和精神上），那么這個(gè)品牌才可能有死忠粉。
如果品牌只提供物理層面的價(jià)值，而缺乏心理層面的認(rèn)同。那么這個(gè)品牌或許有數(shù)目龐大的用戶群體和忠誠(chéng)消費(fèi)者，但它不會(huì)有忠實(shí)粉絲。
而我們現(xiàn)在很多傳統(tǒng)品牌，面臨的現(xiàn)狀就是有用戶，無(wú)粉絲。消費(fèi)者還在重復(fù)購(gòu)買它的原因無(wú)非是出于慣性和渠道壟斷。這就給了新興品牌去顛覆它的機(jī)會(huì)。
情感與精神認(rèn)同的案例不勝枚舉，我個(gè)人認(rèn)同的品牌就有蘋果- think different、耐克- Just do it、尊尼獲加- keep walking、Keep-自律給我自由、DIESEL- Be stupid、可口可樂(lè)-open happiness。一個(gè)偉大的品牌，不僅僅是對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)和利益的表達(dá)，更是說(shuō)出用戶心聲，表達(dá)用戶的情感、生活觀念和價(jià)值觀，心中所思所想。
當(dāng)我們買東西時(shí)，也從來(lái)不僅僅是購(gòu)買一件物品，而是購(gòu)買一個(gè)夢(mèng)想。過(guò)上夢(mèng)想中的生活，變成理想中的自我。
品牌，其實(shí)就是造夢(mèng)工廠。
從符號(hào)系統(tǒng)，到利益系統(tǒng)（知識(shí)系統(tǒng)）、意義系統(tǒng)，讓消費(fèi)者由表及里、由淺入深地認(rèn)識(shí)你、認(rèn)知你、認(rèn)同你，最終與品牌完成連接，成為品牌的粉絲。
這個(gè)系統(tǒng)打造的過(guò)程，這個(gè)認(rèn)知深化的過(guò)程，就是品牌。
