原標(biāo)題：中國品牌中國力量

《 人民日報(bào) 》（ 2015年07月17日 14 版）

國務(wù)院新聞辦公室副主任 郭衛(wèi)民

國家質(zhì)檢總局副局長 吳清海

國資委副秘書長 周渝波

國家工商總局副局長 劉俊臣

全國人大財(cái)政經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任委員 辜勝阻

國務(wù)院發(fā)展研究中心原副主任 劉世錦

講好品牌故事 展示中國精神

國務(wù)院新聞辦公室副主任 郭衛(wèi)民

打造一批具有世界聲譽(yù)的中國品牌，對中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下加快轉(zhuǎn)型升級、激發(fā)新的增長活力、提升國家綜合競爭力，展示我國的良好形象，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。習(xí)近平總書記關(guān)于“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示精神，為新形勢下的中國品牌發(fā)展建設(shè)，指明了具體方向。

近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)總量的不斷擴(kuò)大，在世界經(jīng)濟(jì)格局中的話語權(quán)不斷提升，中國企業(yè)的國際化步伐也明顯加快，逐步實(shí)現(xiàn)從模仿到創(chuàng)新、從貼牌到創(chuàng)牌，進(jìn)入全球消費(fèi)者的視野。但目前，中國擁有的國際知名品牌數(shù)量還不夠多、實(shí)力還不夠強(qiáng)，尤其在西方主流市場還缺乏競爭力，中國制造往往被認(rèn)為“質(zhì)低價(jià)廉”，這種情況還沒有得到徹底轉(zhuǎn)變。中國邁向制造強(qiáng)國之路，躋身品牌強(qiáng)國之列，仍然任重而道遠(yuǎn)。

高水準(zhǔn)的品牌具有塑造國家形象的功效。我國有許多標(biāo)志性品牌和代表性人物，蘊(yùn)藏著許多生動(dòng)的故事。如何挖掘好、提煉好、講述好中國品牌故事，更好地塑造國家形象、展示大國精神、傳播中華文化，是新聞媒體肩負(fù)的重要責(zé)任、光榮使命。一是要大力宣傳中國品牌方陣，充分展示中國優(yōu)秀企業(yè)家敢闖敢拼、執(zhí)著奮進(jìn)的群像，展示中國產(chǎn)業(yè)自力更生、追趕超越的歷程。二是要全面展示中國品牌創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路，充分反映中國品牌在自主創(chuàng)新、質(zhì)量提升、轉(zhuǎn)型發(fā)展、責(zé)任建設(shè)等方面的努力和成果。三是要深入挖掘中國品牌的價(jià)值內(nèi)涵，充分反映中國品牌蘊(yùn)含的歷史底蘊(yùn)、文化內(nèi)涵、價(jià)值追求，展示中國文化的獨(dú)特魅力。四是要生動(dòng)講述中國品牌故事，以嶄新的視角、鮮活的筆觸展現(xiàn)品牌建設(shè)成長歷程，努力使中國品牌成為當(dāng)代中國形象的閃亮名片。

近年來，中央新聞媒體一直在關(guān)注、宣傳中國品牌，今年就集中開展了多輪報(bào)道，為世界了解中國品牌打開了一扇窗口。人民日報(bào)作為黨中央機(jī)關(guān)報(bào)，積極發(fā)揮輿論引導(dǎo)和示范作用，推出了“中國品牌 中國故事”頭版專欄等一系列深度報(bào)道，在社會(huì)上引起良好反響。人民日報(bào)舉辦此次中國品牌論壇，為中國品牌的對話與合作搭平臺、織紐帶，希望與會(huì)嘉賓深度對話、群策群力，為中國品牌做大做強(qiáng)、走向世界貢獻(xiàn)力量！

夯實(shí)質(zhì)量基礎(chǔ) 促進(jìn)品牌崛起

國家質(zhì)檢總局副局長 吳清海

品牌凝聚著豐富的內(nèi)容，包括創(chuàng)新、信譽(yù)和文化等要素，而質(zhì)量要素是其中的基石。對企業(yè)而言，確保質(zhì)量安全是打造品牌的基本前提，提升質(zhì)量水平是培育品牌的關(guān)鍵途徑，創(chuàng)新是品牌發(fā)展不竭的動(dòng)力，信譽(yù)、文化是品牌的題中應(yīng)有之義。細(xì)數(shù)歷史悠久的品牌，都是靠卓越的質(zhì)量實(shí)現(xiàn)了傳承和發(fā)展，失去質(zhì)量的支撐，品牌只會(huì)曇花一現(xiàn)。依靠提升質(zhì)量打造品牌已經(jīng)成為市場競爭中必須爭奪的制高點(diǎn)。

我國企業(yè)品牌的質(zhì)量基礎(chǔ)還比較薄弱，質(zhì)量競爭力有待大幅提高，我們必須堅(jiān)定不移地走強(qiáng)質(zhì)量、創(chuàng)品牌的發(fā)展道路，打造更多質(zhì)量競爭力強(qiáng)、附加值高的拳頭品牌，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮發(fā)展。

國家質(zhì)檢總局作為國務(wù)院主管質(zhì)量宏觀管理和行政執(zhí)法的部門，對推進(jìn)品牌建設(shè)負(fù)有重要職責(zé)。當(dāng)前，著重從以下四個(gè)方面作出努力：

一是提升品牌的質(zhì)量競爭能力。圍繞重點(diǎn)消費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量提升、電子商務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)業(yè)等重點(diǎn)領(lǐng)域，開展質(zhì)量提升重大專項(xiàng)行動(dòng)。完善質(zhì)量激勵(lì)機(jī)制，開展中國質(zhì)量獎(jiǎng)評選工作，推廣先進(jìn)的質(zhì)量管理方法，提升我國品牌的競爭力。建立企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)自主聲明和監(jiān)督制度，增添內(nèi)在動(dòng)力，強(qiáng)化外在壓力，促進(jìn)企業(yè)培育知名品牌。二是夯實(shí)品牌的質(zhì)量基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌的基石，而計(jì)量、標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)檢測和認(rèn)證認(rèn)可共同構(gòu)成國家質(zhì)量基礎(chǔ)，夯實(shí)質(zhì)量這個(gè)品牌的基石，就必須加強(qiáng)國家質(zhì)量基礎(chǔ)，引導(dǎo)和激勵(lì)廣大企業(yè)加快標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，不斷提升質(zhì)量水平和管理水平。同時(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)領(lǐng)域的教育和培訓(xùn)，建設(shè)我國的品牌專業(yè)人才隊(duì)伍。三是營造有利于品牌成長的良好環(huán)境，強(qiáng)化品牌的維權(quán)保護(hù)機(jī)制，打擊假冒偽劣行為。促進(jìn)對外貿(mào)易便利化，推進(jìn)檢驗(yàn)檢疫通關(guān)便利化措施，鼓勵(lì)優(yōu)秀自主品牌走出去。加強(qiáng)中國品牌對內(nèi)對外宣傳，樹立中國品牌注重質(zhì)量管理，質(zhì)量過硬的良好形象。四是建立科學(xué)規(guī)范權(quán)威的品牌評價(jià)體系。完善品牌建設(shè)國家標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范品牌價(jià)值評價(jià)和發(fā)布活動(dòng)，指導(dǎo)企業(yè)有效提升品牌價(jià)值。履行好品牌評價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)秘書處的職責(zé)，積極推動(dòng)品牌評價(jià)國際互認(rèn)。推動(dòng)創(chuàng)建知名品牌示范區(qū)，培育區(qū)域知名品牌。

打造高端品牌 助推企業(yè)升級

國資委副秘書長 周渝波

品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的重要標(biāo)志。加強(qiáng)品牌建設(shè)，對于中央企業(yè)適應(yīng)市場化、國際化加快發(fā)展的需要，努力實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做優(yōu)做大，具有十分重要的意義。

一是積極打造高端品牌，助推中央企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。2013年，國務(wù)院國資委專門召開品牌建設(shè)工作會(huì)議并出臺《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，要求抓住創(chuàng)新、品質(zhì)、管理、誠信4個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建立健全品牌培育、保護(hù)和發(fā)展的體制機(jī)制。近年來，中央企業(yè)自主創(chuàng)新能力大幅提高，在載人航天、大型飛機(jī)、高鐵裝備等關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域取得了重大突破，初步形成了一批具有影響力的自主品牌。根據(jù)知名機(jī)構(gòu)華通明略2015年發(fā)布的數(shù)據(jù)，中央企業(yè)有4個(gè)品牌入選全球最具價(jià)值品牌百強(qiáng)榜，15個(gè)品牌入選最具價(jià)值中國品牌百強(qiáng)榜。但隨著發(fā)達(dá)國家“再工業(yè)化”和“中國制造2025”的加快推進(jìn)，中央企業(yè)“大而不強(qiáng)”的問題逐步凸顯。特別是在品牌建設(shè)方面，大多數(shù)企業(yè)品牌資產(chǎn)管理水平落后，品牌附加值不高，缺乏世界知名的高端品牌，嚴(yán)重制約了企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)做大。因此，中央企業(yè)要加快推進(jìn)品牌建設(shè)，深入挖掘品牌作為無形資產(chǎn)的內(nèi)在價(jià)值，以打造高端品牌推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)中國創(chuàng)造、中國質(zhì)量和中國品牌的有機(jī)統(tǒng)一。

二是大力實(shí)施品牌國際化，加快中央企業(yè)走出去步伐。近年來，中央企業(yè)深入實(shí)施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，境外資產(chǎn)占比已經(jīng)超過10%，營業(yè)收入占比超過20%。但是，企業(yè)境外經(jīng)營大多還停留在工程承包和資源開發(fā)層面。只有加快培育一批具備國際影響力的一流品牌，才能更好地帶動(dòng)我們產(chǎn)品、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)走出國門，在更深層次和更高水平上與國際跨國公司開展競爭。

三是持續(xù)推動(dòng)品牌創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)中央企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流，通過創(chuàng)新供給激活需求的重要性顯著上升。未來，中央企業(yè)要以互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新為突破口，切實(shí)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，形成獨(dú)具特色的企業(yè)品牌，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù) 促進(jìn)品牌發(fā)展

國家工商總局副局長 劉俊臣

經(jīng)過30多年的持續(xù)快速增長，我國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。

大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，以品牌為核心整合經(jīng)濟(jì)要素，提升國家的綜合實(shí)力和競爭力，是中國經(jīng)濟(jì)在新常態(tài)下的必然選擇。

近年來，我國的商標(biāo)注冊、運(yùn)用、保護(hù)和管理水平顯著提升，特別是商事制度改革的大力推進(jìn)，極大激發(fā)了市場活力，開啟了“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的新格局，促進(jìn)了商標(biāo)申請量的快速增長，為品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的動(dòng)力。

從數(shù)量上看，截至今年上半年，我國累計(jì)商標(biāo)申請量1684萬件（僅今年上半年商標(biāo)注冊申請量就達(dá)到131.5萬件），累計(jì)注冊量1125萬件，有效注冊商標(biāo)951.9萬件，連續(xù)13年位居世界第一，是名副其實(shí)的商標(biāo)大國。

從質(zhì)量上看，品牌價(jià)值有所提升，但品牌的國際影響力、市場競爭力以及持續(xù)發(fā)展能力還有待進(jìn)一步增強(qiáng)。作為商標(biāo)注冊管理的職能部門，工商行政管理機(jī)關(guān)在促進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面負(fù)有重要職責(zé)，國家工商總局以及地方各級工商行政管理機(jī)關(guān)將從以下幾個(gè)方面入手，繼續(xù)積極履職盡責(zé)，大力推進(jìn)中國品牌建設(shè)。

一是繼續(xù)優(yōu)化審查注冊流程，推進(jìn)商標(biāo)注冊便利化。改革商標(biāo)審查體制、加強(qiáng)信息化建設(shè)，提高商標(biāo)注冊審查工作效能。優(yōu)化網(wǎng)上申請系統(tǒng)，加大商標(biāo)數(shù)據(jù)庫開放力度，提升商標(biāo)注冊公共服務(wù)水平。

二是加強(qiáng)支持引導(dǎo)，推進(jìn)商標(biāo)品牌建設(shè)。創(chuàng)新商標(biāo)品牌戰(zhàn)略實(shí)施載體，引導(dǎo)企業(yè)健全商標(biāo)品牌管理體系，自覺維護(hù)自身商標(biāo)品牌的聲譽(yù)，提高品牌知名度，夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)。

三是強(qiáng)化監(jiān)管執(zhí)法，保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)。繼續(xù)完善商標(biāo)保護(hù)制度，保持打擊侵權(quán)假冒行為的高壓態(tài)勢，扎實(shí)推進(jìn)行政處罰案件信息公開，為商標(biāo)品牌發(fā)展?fàn)I造良好的市場環(huán)境。

四是推進(jìn)商標(biāo)國際化，提升中國品牌的國際競爭力。充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在商標(biāo)品牌評價(jià)制度建設(shè)中的積極作用。支持協(xié)會(huì)等社會(huì)組織和研究機(jī)構(gòu)籌備中國商標(biāo)品牌研究機(jī)構(gòu)，建立中國特色的獨(dú)立的商標(biāo)品牌價(jià)值評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，發(fā)布中國品牌發(fā)展報(bào)告，提升我國在商標(biāo)品牌評價(jià)領(lǐng)域的國際地位和話語權(quán)。

重視文化培育 引領(lǐng)品牌創(chuàng)新

全國人大財(cái)政經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任委員 辜勝阻

中國制造業(yè)從大國向強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的成敗在品牌，中國制造走向中國創(chuàng)造的關(guān)鍵是要叫響中國質(zhì)量，打造中國品牌。品牌是世界交流的語言，也是國家的名片。要以品牌為載體，在全球優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；以品牌為標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，把握消費(fèi)者對差異化、精細(xì)化，以及品牌、品質(zhì)的要求，質(zhì)量為先、差異化滿足顧客需求；以品牌為紐帶，把競爭優(yōu)勢與顧客感知體驗(yàn)相結(jié)合，提升價(jià)值，提高消費(fèi)者滿意度、美譽(yù)度、忠誠度。

打造中國品牌要以創(chuàng)新為魂，質(zhì)量為本，誠信為根。21世紀(jì)是品牌的時(shí)代，品牌已成吸引國際人才、資本、信息等資源的核心，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場唯一途徑就是擁有占領(lǐng)統(tǒng)治地位的品牌。農(nóng)業(yè)時(shí)代競爭的是土地，工業(yè)時(shí)代競爭的是機(jī)器，信息時(shí)代的競爭則體現(xiàn)為品牌的競爭。當(dāng)今社會(huì)，靠苦力是一分一分地賺錢，賣產(chǎn)品是一毛一毛地賺錢，賣品牌是一塊一塊地賺錢。在商界，一流企業(yè)做品牌、定規(guī)則，二流企業(yè)做市場、忙推銷。品牌是參與競爭企業(yè)的最重要的核心競爭力。統(tǒng)計(jì)顯示：目前國際市場名牌所占比例不足3%，市場占有率卻高達(dá)40%，銷售額超過50%，個(gè)別行業(yè)甚至超過90%。一雙運(yùn)動(dòng)鞋50元左右，但貼上洋品牌，價(jià)格可以達(dá)到500元甚至更貴。

創(chuàng)新是品牌戰(zhàn)略的根本途徑，創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和市場創(chuàng)新。

打造品牌要重視文化的培育。偉大的品牌之所以偉大，是因?yàn)橛形幕�這個(gè)靈魂的存在，能引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代，改變許多人的生活方式，塑造幾代人的價(jià)值觀。聯(lián)想和吉利在對外開放合作中把品牌整合、文化整合、資源整合和渠道整合結(jié)合起來，通過并購海外知名品牌實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。

以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)打造品牌也需要一場教育的革命。德國制造業(yè)的強(qiáng)大和雙軌制的職業(yè)教育分不開，德國職業(yè)教育培養(yǎng)了富有活力和高水平的技術(shù)工人。新時(shí)代企業(yè)掌舵的角色也會(huì)變化，過去很重視首席執(zhí)行官，那么在品牌時(shí)代首席品牌官非常重要。首席品牌官責(zé)任是實(shí)現(xiàn)品牌定位、跨位、再定位，確定品牌、廣告、傳播策略。

強(qiáng)化資產(chǎn)意識 維護(hù)品牌價(jià)值

國務(wù)院發(fā)展研究中心原副主任 劉世錦

這些年我國的品牌建設(shè)取得了很大成就，但在新常態(tài)下，第一點(diǎn)就是我們正在經(jīng)歷著品牌的淘汰賽，中國經(jīng)濟(jì)由過去10%左右的高速增長轉(zhuǎn)入中高速增長，在這個(gè)過程中，我們的行業(yè)在分化，過去幾年重化工業(yè)發(fā)展不快，但一些IT產(chǎn)業(yè)，包括制藥、生物制造發(fā)展很快。在這個(gè)過程中，相當(dāng)一部分品牌可能會(huì)出局。

第二點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)風(fēng)起云涌的態(tài)勢下，百米冠軍成功的機(jī)會(huì)是在增加，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的時(shí)代，一個(gè)是快速的傳播能力，再一個(gè)是水平式的覆蓋，還有一個(gè)是大范圍的企業(yè)。這幾種能力集合起來，使得我們的品牌在很短的時(shí)間之內(nèi)影響很大。

第三點(diǎn)，我們現(xiàn)在發(fā)展品牌眼界要開闊，某一個(gè)商品的市場不僅是中國的市場，還是全球的市場，在一個(gè)市場上品牌一定是稀缺的，不可能太多，我們自己一方面可以創(chuàng)造一些，另一方面可以收購。

第四點(diǎn)，我們現(xiàn)在講“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，是不是每個(gè)企業(yè)都需要出去搞品牌呢？我覺得這個(gè)意識可以有，也可以朝著這個(gè)方向去努力，但是事實(shí)上大部分甚至絕大部分企業(yè)，是給品牌企業(yè)配套的，充其量是個(gè)替補(bǔ)隊(duì)員。所以企業(yè)對自己的核心競爭力要有一個(gè)認(rèn)識，有所不為然后有所為，這是相當(dāng)重要的。

第五點(diǎn)，品牌建設(shè)從長遠(yuǎn)看是一個(gè)馬拉松式的長跑。中國經(jīng)濟(jì)增長由高速轉(zhuǎn)為中高速將來是中速以后，企業(yè)、行業(yè)，包括品牌都會(huì)經(jīng)歷很大規(guī)模的洗牌。在這個(gè)過程中，下一步要建立起有長遠(yuǎn)眼光、具有競爭力的百年老店。這方面還是需要苦練內(nèi)功。

另外一點(diǎn)，企業(yè)一旦有了品牌資產(chǎn)，實(shí)際上這是很重要的資產(chǎn)，就要格外珍惜，不要因?yàn)橐粌杉�事辦錯(cuò)了，不小心，可能把你長期經(jīng)營的資產(chǎn)貶值了，這是很不合算的。越是大的品牌，越是有影響力的品牌，越是要非常精心地維護(hù)。