隨著卷煙營銷市場化取向改革的深入，卷煙營銷已全面向市場化轉(zhuǎn)型，品牌培育成為這場巨變的核心和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。做好品牌培育工作，是煙草企業(yè)爭取更大利益的必經(jīng)之路。為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要，提升客戶贏利水平，提高消費者滿意度，做好重點品牌的維護和培育顯得尤為重要。根據(jù)多年的卷煙營銷工作經(jīng)驗，筆者認為應(yīng)在品牌培育方式和方法上采取如下措施。

　　優(yōu)化資源配置，制定品牌發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)根據(jù)其戰(zhàn)略發(fā)展的需要，制定短期和長期的品牌培育計劃，實施品類管理，依據(jù)卷煙類型、零售價位、消費對象等確定品類劃分高度。按照品牌市場占有率、成長性、品牌所處的生命周期等設(shè)置品類組合寬度，明確品牌定位，優(yōu)化品類組合。在確定品類結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，企業(yè)要合理布局產(chǎn)業(yè)資源，規(guī)劃各品類在整個品牌發(fā)展體系中的比重，明確發(fā)展趨勢，在保證滿足基本消費需求的前提下，不斷提高高端卷煙和重點骨干品牌在總體銷量中的比重，釋放品牌升級價值的產(chǎn)業(yè)力量，形成以“培育高端品牌，推動結(jié)構(gòu)提升”為目標的長效機制。

　　細分目標市場，合理構(gòu)建品牌體系。企業(yè)要結(jié)合各地區(qū)的實際情況，對不同地區(qū)消費者的風(fēng)俗習(xí)慣、消費水平、消費差異、吸食口味、風(fēng)格喜好等情況進行調(diào)研，準確把握不同區(qū)域的市場特點和客戶需求，投放不同的品牌，保持各類品牌的不同組合，構(gòu)建合理的品牌體系，滿足當(dāng)?shù)叵�費需求。要積極開展市場調(diào)研，真正了解轄區(qū)內(nèi)的卷煙品牌需求，通過科學(xué)分析和預(yù)測，引進和培育適合本地區(qū)的卷煙品牌。同時，要準確把握好轄區(qū)內(nèi)不同區(qū)域的銷售特點，通過細分市場，選定適合當(dāng)?shù)厥袌龅木頍熎放撇⒕�心培育�?/span>

　　深化工商協(xié)同，加強品牌培育工作。做好品牌培育是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的客觀要求，也是推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力源泉，更是工商企業(yè)的共同責(zé)任。如果工商雙方在品牌培育方式上不能步調(diào)一致，將會造成卷煙價格波動、市場混亂。因此，雙方要圍繞品牌培育，以協(xié)同營銷為出發(fā)點，以夯實市場為基礎(chǔ)，以提高培育成功率為目的，加強溝通合作，鞏固戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過資源配置，量化目標，明確責(zé)任，凝聚營銷合力，為品牌培育打下堅實基礎(chǔ)。

　　根據(jù)市場實際，構(gòu)建品牌培育機制。客戶經(jīng)理要時刻關(guān)注市場動態(tài)，了解消費者對新品牌吸食后的反應(yīng)和評價，收集銷售、動銷、價格、終端庫存等變化情況。在收集信息的基礎(chǔ)上，重點關(guān)注品牌培育工作的開展情況并加以認真分析和總結(jié)，對培育過程中出現(xiàn)的問題及時調(diào)整。要以提高客戶贏利為目的，以提高品牌上柜率為抓手，加強客戶引導(dǎo)，增強推介技巧，努力提升品牌培育效果，擴大品牌的市場覆蓋率。要加大品牌培育的考核力度，把上柜率、市場占有率、增長率等系統(tǒng)指標列入考核，確�！按僭隽�、提結(jié)構(gòu)”目標任務(wù)順利完成。要加強卷煙品牌銷售情況和社會庫存監(jiān)控，合理調(diào)控卷煙庫存。一方面可以提高零售終端的資金使用率，確保客戶收益，提升客戶參與品牌培育的信心；另一方面可以防止零售客戶因庫存積壓而壓價銷售，進而避免品牌信譽度受損。

　　重視渠道運作，發(fā)揮零售終端功能。零售終端是實現(xiàn)卷煙銷售、實現(xiàn)品牌價值的最終環(huán)節(jié)，它對提升品牌影響力、增強品牌競爭力起著重要作用，是企業(yè)寶貴的資源。因此，煙草企業(yè)要充分發(fā)揮零售終端在品牌培育中的關(guān)鍵作用，激發(fā)其培育品牌的動力。一要加強零售終端客戶培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，讓零售客戶及時了解煙草行業(yè)的方針、政策，幫助其分析目前的卷煙銷售趨勢，讓其了解當(dāng)前卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并充分認識到做好品牌培育對于經(jīng)營業(yè)績提升的重要作用，以“利潤”刺激零售客戶，以“機會”吸引零售客戶，增強他們自主培育品牌的意識，提高他們品牌培育的積極性和主動性。二要做好零售終端的卷煙陳列。根據(jù)零售終端的不同類型，有針對性地運用產(chǎn)品陳列、售點廣告，把零售終端的柜臺、貨架當(dāng)作煙草企業(yè)的重要資源，作為品牌推介、培育的一線陣地。通過指導(dǎo)幫助零售客戶做好科學(xué)陳列，把重點培育品牌陳列在最突出位置，以品牌領(lǐng)導(dǎo)者的身份給消費者呈現(xiàn)最佳視覺效果，以突顯品牌形象，同時也充分發(fā)揮零售終端作為傳播品牌文化、傳遞品牌價值前沿的作用，促進品牌市場影響力的提升。

　　提升品牌價值，建立面向消費者的營銷體系。消費者的消費習(xí)慣和消費行為是卷煙品牌價值提升的關(guān)鍵，是品牌培育的核心元素。因此，了解消費者的心理和需求是品牌培育工作的前提，把握消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求，塑造品牌良好形象，有助于消費者參與品牌培育。因此，要在消費者中持續(xù)開展品牌的品吸、宣傳，通過高端引領(lǐng)、市場開發(fā)、座談會等方式，強化消費引導(dǎo)，擴大品牌影響力，提高品牌在消費者心中的美譽度和知名度。

　　加強技能培訓(xùn)，打牢品牌培育基礎(chǔ)。一是加強對營銷人員的培訓(xùn)。作為品牌培育的執(zhí)行主體，營銷人員能力與素質(zhì)的高低是品牌培育成敗的關(guān)鍵。因此，提高營銷人員分析市場、團隊協(xié)作等能力是做好品牌培育不可或缺的一環(huán)。要不斷提高營銷人員品牌培育的責(zé)任心和使命感，提升其客戶服務(wù)水平。二是加強對零售客戶的培訓(xùn)。通過“小范圍、互動式、親情化”、上門“一對一”等形式召開零售客戶座談會，向不同類型的零售客戶傳授個性化的卷煙銷售、陳列技巧，幫助其提高經(jīng)營能力和贏利水平。

　　品牌培育是一項長期、系統(tǒng)性的任務(wù)，在卷煙營銷市場化取向改革的形勢下，需要工商零消四者通力合作，不斷探索、不斷創(chuàng)新，夯實品牌實力，提高品牌整體形象，為品牌健康發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

（山東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司）