世界五百?gòu)?qiáng)中糧集團(tuán)旗下的巧克力金字招牌金帝，市場(chǎng)占有率曾位居全國(guó)第二。由于中糧集團(tuán)以6.1億元把金帝賣(mài)給華高置業(yè)公司，昔日的巧克力老大金帝慘遭拋棄。

金帝曾在國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)輝煌20余年，在品牌老化，創(chuàng)新不足，加上轉(zhuǎn)型失敗，曾經(jīng)的銷量冠軍最終被轉(zhuǎn)賣(mài)。金帝的遭遇，意味著國(guó)產(chǎn)巧克力陣營(yíng)的最后一面大旗倒下。

金帝巧克力

25年老品牌，淪落到被轉(zhuǎn)賣(mài)

1990年，中糧國(guó)際及BVI投資創(chuàng)建深圳金帝食品有限公司。金帝算是土生土長(zhǎng)的深圳合資品牌了，最初的那幾年一直是全國(guó)巧克力銷量冠軍。

2001年金帝被并入中國(guó)食品，成為上市公司旗下的休閑食品板塊。這之后，金帝主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)陸續(xù)出走，外資巧克力品牌不斷進(jìn)入。

金帝曾憑借“情人節(jié)禮品”的精準(zhǔn)定位，以包裝差異化和撇脂定價(jià)，加上廣告宣傳，一度成為行業(yè)第二，直逼德芙的領(lǐng)導(dǎo)地位，成為國(guó)內(nèi)巧克力品牌中唯一能和國(guó)際巨頭抗衡的品牌。

2006年，金帝以27.81億元的品牌價(jià)值，位居中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值品牌排行榜中224位。毫無(wú)疑問(wèn)，金帝曾是糖果企業(yè)的老大，如今卻在面臨著生與死的選擇。

2015年，金帝迎來(lái)四連虧，銷售額同比下滑9%。中糧集團(tuán)以6.1億元把金帝賣(mài)給華高置業(yè)公司，25年老品牌金帝，淪落到被轉(zhuǎn)賣(mài)的命運(yùn)。

近幾年中國(guó)巧克力市場(chǎng)年增率都在10%左右，前景誘人，國(guó)產(chǎn)巧克力老大反而倒下了。從此，在振新民族品牌的道路上，巧克力行業(yè)深陷迷茫。

國(guó)企內(nèi)部改革，金帝被邊緣化

1991年，金帝巧克力上市，市場(chǎng)占有率曾位居全國(guó)第二。中糧金帝員工總數(shù)最高峰時(shí)700-800人。自今年3月開(kāi)始，金帝大量裁員，而如今削減至只有100人左右留守。

就在金帝擴(kuò)張勢(shì)頭一派大好的時(shí)候，中糧內(nèi)部的一場(chǎng)改革，讓金帝增長(zhǎng)的勢(shì)頭戛然而止。金帝開(kāi)始被邊緣化，慘淡經(jīng)營(yíng)，重組也變得無(wú)望。

金帝有著20多年的名氣，一直是國(guó)產(chǎn)巧克力中的老大。由于這幾年的動(dòng)蕩，使得這個(gè)品牌大為受損。對(duì)于母公司中國(guó)食品來(lái)說(shuō)，金帝的營(yíng)收貢獻(xiàn)微不足道。

2015年，金帝上半年貢獻(xiàn)營(yíng)收1.98億元，銷售額同比下滑9%，僅占整個(gè)中國(guó)食品集團(tuán)板塊1.3%。中國(guó)食品自然不會(huì)在金帝身上投入更多，反而被視為包袱，金帝的地位越來(lái)越被邊緣化。

從2011年開(kāi)始，金帝業(yè)績(jī)連續(xù)四年下跌，幾次調(diào)整卻沒(méi)有獲得逆轉(zhuǎn)。最終，國(guó)產(chǎn)巧克力第一品牌金帝，被華高置業(yè)公司以6.11億元收購(gòu)。這意味著金帝巧克力這個(gè)有著25年歷史的品牌即將消失。

外來(lái)品牌入侵，團(tuán)隊(duì)陸續(xù)出走

2001年，金帝由合資變?yōu)閲?guó)有。由于企業(yè)性質(zhì)的改變，團(tuán)隊(duì)成員陸續(xù)出走，加上外資大量進(jìn)入，金帝市場(chǎng)占有率開(kāi)始出現(xiàn)下滑。

隨著外資巧克力品牌不斷進(jìn)入中國(guó)，尤以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌金帝也感受到來(lái)自外部的壓力。

自2005年開(kāi)始，外資在華的投入逐漸加大，這對(duì)定位高檔的金帝來(lái)說(shuō)，非常不利。金帝淡出國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)第一陣營(yíng)的危險(xiǎn)日益增加。

為了加強(qiáng)品牌認(rèn)知度，謀求主營(yíng)業(yè)務(wù)多元化，金帝高調(diào)進(jìn)軍傳統(tǒng)糖果行業(yè)。然而糖果業(yè)務(wù)未見(jiàn)起色，巧克力市場(chǎng)地位也下滑至德芙、吉百利、好時(shí)之后，位列第四。

2006-2008年間，金帝依靠情人節(jié)禮品裝打市場(chǎng)，業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn)，但由于國(guó)企的通病，下滑頹勢(shì)依然兇猛。從2011年開(kāi)始，金帝迎來(lái)了“四連虧”

只知道玩“價(jià)格戰(zhàn)”，拉低品牌價(jià)值

特價(jià)促銷是金帝的市場(chǎng)運(yùn)作常用手段。為了能在每年的10月份開(kāi)始常規(guī)產(chǎn)品的推廣，每年的8-9月份就變成了處理產(chǎn)品庫(kù)存的階段，所有產(chǎn)品3~5折銷售，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行補(bǔ)貼。

由于對(duì)經(jīng)銷商嚴(yán)重壓貨，每年處理庫(kù)存產(chǎn)品就會(huì)遭受重大損失。金帝損失的不僅僅是財(cái)務(wù)收益，更深層次的是品牌價(jià)值的嚴(yán)重?fù)p失。

金帝的品牌核心價(jià)值：最好的巧克力送給最愛(ài)的人。價(jià)格促銷讓消費(fèi)者對(duì)金帝品牌的聯(lián)想大打折扣，把打折的產(chǎn)品送給最愛(ài)的人，任誰(shuí)都不喜歡。

金帝的特價(jià)促銷手段無(wú)疑是對(duì)自身品牌的傷害，偏離了金帝的品牌定位。金帝的營(yíng)銷手段以推為主，缺少對(duì)消費(fèi)者的拉力，形式主要以買(mǎi)贈(zèng)加特價(jià)，價(jià)格營(yíng)銷為主。

“廉價(jià)”成為標(biāo)簽，品牌形象受損

在新產(chǎn)品推廣方面，金帝并沒(méi)有針對(duì)顧客需求的市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有著眼于品牌大局的推廣策略，更加沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷推廣方案，只有價(jià)格策略。

比如36克榛仁夾心巧克力蛋卷珍愛(ài)產(chǎn)品，只有在超市消費(fèi)一定金額后加一元便可換購(gòu)。這種簡(jiǎn)單的價(jià)格促銷只會(huì)使品牌貶值，消費(fèi)者對(duì)金帝品牌的認(rèn)知就是“廉價(jià)”。

金帝的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不到位，缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略管理，整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)都是為了銷量而開(kāi)展，只顧眼前利益，卻不知道品牌價(jià)值天天在降低。

品牌是消費(fèi)者選擇商品的重要標(biāo)識(shí)，由于金帝的品牌戰(zhàn)略不到位，品牌形象日益低下，無(wú)法體現(xiàn)和傳遞品牌實(shí)力。產(chǎn)品“賣(mài)不動(dòng)”，導(dǎo)致整個(gè)金帝體系陷入惡性循環(huán)。

國(guó)產(chǎn)巧克力品牌任重道遠(yuǎn)，未來(lái)在哪里？

作為國(guó)產(chǎn)巧克力“一哥”的金帝被出售，意味著國(guó)產(chǎn)巧克力陣營(yíng)的最后一面大旗倒下。國(guó)內(nèi)品牌該如何發(fā)力，才能在巨頭林立的市場(chǎng)中活下去也是眾多品牌要思考的問(wèn)題。

如今國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)日漸火熱，像一塊有待發(fā)掘的金礦。而巧克力原材料可可脂在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)廠家卻寥寥無(wú)幾，大部分依賴于純進(jìn)口。

每年受限于產(chǎn)量等因素，價(jià)格波動(dòng)較大，價(jià)格更是一路飆升，行業(yè)人士感慨，“進(jìn)口可可豆價(jià)格已漲到3萬(wàn)元/噸，比2007、2008年翻了2倍多。

此外，國(guó)內(nèi)品牌從設(shè)計(jì)、包裝到宣傳都在模仿國(guó)外品牌，近幾年國(guó)內(nèi)品牌就因模仿吃了大虧。

2003年，費(fèi)列羅以商標(biāo)仿冒為由，多次起訴江蘇梁豐食品集團(tuán)，獲賠50萬(wàn)元。

2009年，瑪氏公司以侵權(quán)“MALTESERS”商標(biāo)為由，起訴福建雅客，索賠50萬(wàn)元。

2015年，費(fèi)列羅投訴金絲猴“巧費(fèi)羅”侵權(quán)，最后獲得193萬(wàn)元的天價(jià)賠償。

這種做法，一方面賠了錢(qián)事，另一方面給用戶心中留下了“山寨巧克力”的印象，對(duì)品牌帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱念琳表示：國(guó)內(nèi)廠商原輔料完全依賴進(jìn)口，無(wú)法對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈形成整合，本身又不具備品牌溢價(jià)能力，“成本高、賣(mài)不出價(jià)，在市場(chǎng)中必然會(huì)被淘汰�！�

如今，國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型與升溫已成趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)巧克力品牌任重道遠(yuǎn)。徐福記、金絲猴、金帝這些品牌已經(jīng)倒下，其他品牌如何能存活下去也變得不得而知。