傳統(tǒng)消費品巨頭業(yè)績滑坡，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等傳統(tǒng)飲料食品巨頭數(shù)據(jù)表現(xiàn)繼續(xù)呈下滑趨勢。另一方面，不少新興品牌伴隨著消費升級浪潮表現(xiàn)搶眼。傳統(tǒng)品牌正經(jīng)歷的滑坡背后的本質(zhì)是什么？新興品牌的崛起抓住了怎樣的契機？消費行業(yè)大變局中，誰將逆勢崛起？

達晨創(chuàng)投投資總監(jiān)申毅君在2016中國天使投資人高端峰會上，做出了自己對未來市場的判斷，強調(diào)了新消費者關(guān)系品牌建立的重要性，以及企業(yè)在瓶頸期該如何破局。

以下為申毅君的演講實錄，經(jīng)電商在線記者整理：

市場劇變不同企業(yè)的生存狀態(tài)

我做了五年左右消費行業(yè)的投資，近年以來，感覺到市場在發(fā)生著我從業(yè)以來最大的變化，這些變化來自于以下幾個方面：

首當其沖就是很多過去奉為標桿的品牌，包括寶潔、康師傅、娃哈哈，他們的業(yè)績都遭遇了斷崖式的下跌。

第二個巨大的變化來自于很多傳統(tǒng)生意，比如傳統(tǒng)電商正面臨一些瓶頸。他們的流量、選品、服務(wù)體系，包括整體的運營方法、營銷手段，都面臨著高度的同質(zhì)化，在增長方面也會遇到瓶頸。

第三，中國消費升級的速度非�？欤�很多品牌沒有及時跟上市場的變化。我們可以看到中國很多三四線城市的線下業(yè)態(tài)、零售商品豐富程度離一線城市還有很大差距，但是互聯(lián)網(wǎng)滲透得太快，大家從貧瘠的線下體驗突然遇到了互聯(lián)網(wǎng)的包羅萬象，這個消費升級的過程太快，跨越了很多個周期。

最后就是95后從校園走向了社會，他們在校園的時候，只能通過互聯(lián)網(wǎng)和外界交互，生活還是比較封閉的；但是畢業(yè)以后他們獨特的文化、生活習(xí)慣和價值觀，都將和主流社會產(chǎn)生交互。他們會在各種場合，比如辦公室、party等，用自己的價值觀和處事方式生活，和主流社會產(chǎn)生共振。

基于以上變化，可以看到很多業(yè)態(tài)在發(fā)生劇烈變化，比如流量模式式微。以寶潔為例，他們正面臨巨大的挑戰(zhàn)。我仔細研究了過去幾年寶潔的動作，發(fā)現(xiàn)他們忽視了品牌而變成了一個渠道管理生意。

簡單來說，寶潔本身是一個品牌商，但因為它體量過于巨大，大到不亞于一個零售商，于是寶潔過去幾年拼命整合供應(yīng)鏈，深入服務(wù)。他們最喜歡做的是包下商超的貨架，代替商超做整個貨架的品類管理，做人流攔截，所以它實際上做的是一個流量生意，但忽略了真正應(yīng)該不斷提升的是品牌與消費者關(guān)系。

傳統(tǒng)餐飲、游樂場都是流量生意，但是我們看到星巴克，已經(jīng)連續(xù)25個季度保持同店增長，我曾經(jīng)到上海一個較為偏遠的MALL，它有2/3的商戶已經(jīng)營業(yè)了，但是因為MALL還沒開始做整體營銷，所以客流很少。這時候整個MALL里面擠滿人的只有星巴克。它解構(gòu)了線下的人流和生意模式，它是一個自帶流量的IP。

再看迪斯尼，它跟普通游樂場有什么區(qū)別？普通的游樂場可以在設(shè)施上面效仿迪斯尼，但無法復(fù)制IP。很多人去迪斯尼是去看融入漫威英雄的場景，追尋小時候的英雄夢和公主夢，這種IP才是唯一性的。

我們再回頭看線上，也是一樣。以前的門戶網(wǎng)站（廣告）是非常典型的流量生意，有多少人頭，就有多少廣告換算收入。去年很火的直播也是流量變現(xiàn)生意，所以映客必須每時每刻刷在APP STORE的第一位。

什么是線上的IP生意？比如個人網(wǎng)紅、內(nèi)容網(wǎng)紅、社群經(jīng)濟，包括自帶文化屬性的B站等，這些是在未來將有機會去重構(gòu)線上流量的，所以全社會的流量正在面臨一次大遷移和大調(diào)整，很多流量會去尋找真正符合自身價值觀和審美的內(nèi)容。

頭部IP將擁有未來線上流量的分配權(quán)。渠道失效和IP崛起的本質(zhì)，是消費者的決策鏈升級、審美升級以及價值觀不斷養(yǎng)成完善。消費者在購物行為中的決策維度被充分打開，從原來電商起步時的按需購買到唯品會性價比的追求，再到現(xiàn)在大量基于人、內(nèi)容、場景（人和內(nèi)容構(gòu)成場景）等維度，這也是消費升級的本質(zhì)。

因此，我認為新生代品牌重塑了品牌與消費者建立關(guān)系的過程。過去，在品牌與消費者的關(guān)系建立上，以寶潔為首的傳統(tǒng)品牌更多是通過廣告的形式與消費者建立聯(lián)系。但是這些聯(lián)系更多是傳統(tǒng)營銷人講的利益點，更多是實用性，而沒有精神屬性；然而現(xiàn)在商品極大豐富度，利益點被無限切割，就連過往熱鬧了幾十年的定位理論都失效了。消費者決策升級后，單純利益關(guān)系開始衰敗，品牌必須與消費者在各個維度上建立起更強更緊密的關(guān)聯(lián)。

反觀中國過去的品牌建設(shè)，都顯得過于空泛化，大多品牌都標榜自己健康、專業(yè)、時尚，卻沒有一個具象的表述或是品牌態(tài)度的闡述，更沒有深入人心的交互。所以，我認為過去的品牌只有商標，沒有內(nèi)涵。而這些問題，將伴隨著社交媒體和專業(yè)內(nèi)容的興起，人群的變遷，以及新生代品牌創(chuàng)業(yè)者的崛起得到解決。新型消費者關(guān)系的建立，是未來長期戰(zhàn)勝市場的關(guān)鍵。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌態(tài)度是傳統(tǒng)品牌破局之道

傳統(tǒng)電商的競爭點是低成本的流量能力和非標品營銷能力，但如今流量成本和營銷成本都居高不下，外加因為需求不明確帶來的庫存風(fēng)險，以及平臺間激烈的競爭，要如何才能實現(xiàn)破局？

傳統(tǒng)電商的瓶頸在于品牌與消費者之間只是購物渠道的關(guān)系。好比我們?nèi)サ揭粋�集市上買東西，最早集市只有2個攤位，但后來發(fā)現(xiàn)它們無法滿足所有人需求，于是集市上出現(xiàn)了許多品類更細分、玩法更創(chuàng)新的攤位。這時候消費者往往會去那個吆喝得最好的，打折、團購、換購的攤位。但是后來集市上攤位越來越多，大家的品類、吆喝方式、服務(wù)體系都基本差不多。這里面還有一個原因是信息的流動速度越來越快，公司之間彼此沒有任何秘密。比如A公司出的新款式，隔天就被B公司抄襲了，兩者之間沒有任何信息障礙，越打越同質(zhì)，最后只能合并了事。

這樣的局面要如何破？我能想到的只有在你進入這個集市之前，就已經(jīng)信任了某個攤主。也就是說要將購物渠道關(guān)系轉(zhuǎn)化為更親密的粉絲關(guān)系。我看到已經(jīng)有產(chǎn)品品牌和渠道品牌在打造IP，分別是三只松鼠和格格家，反應(yīng)很快。

傳統(tǒng)品牌必須重視在新媒體上持續(xù)發(fā)聲，擴散優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌態(tài)度，以免失去新生代消費者。新生代品牌擁有均等甚至更好的機會。當下品牌建立信任關(guān)系最有效的手段是在全社交媒體上與用戶進行高頻次、深交互、即時的互動，持續(xù)規(guī)�；�輸出帶有價值觀、交互屬性強的內(nèi)容。

就像人基于社交媒體進行全方位的社會化自我個性展示一樣。最佳的品牌創(chuàng)建方式是品牌像一個個性鮮明的人一樣，通過各個社交媒體進行露出和展示品牌虛擬人格，輸出價值觀，聚攏一批價值觀相似的精準粉絲人群，并為這批人提供服務(wù)，形成商業(yè)閉環(huán)。

粉絲經(jīng)濟就是很典型的IP生意，我們也投過網(wǎng)紅電商。但真人網(wǎng)紅只是一個階段產(chǎn)物，真人網(wǎng)紅缺乏價值觀輸出，他們背后的粉絲基本都是90后，這些人的價值觀還沒有完全的成型，需要別人來做引導(dǎo)，這種時候很容易被別人帶著走。

但當這群人到了25~30歲，開始形成自己相對完善的價值觀和決策體系時，他們會需要一個更有深度的網(wǎng)紅，此時，內(nèi)容網(wǎng)紅便可以作為一個很好的承接。我們看到很多內(nèi)容網(wǎng)紅成長速度驚人，有很好的價值觀和品牌態(tài)度，而且人格域更寬，理論上可以有承載更大體量粉絲的可能性。

頭部IP引領(lǐng)生活方式與審美，重塑商業(yè)格局

什么是好的IP？我總結(jié)為，三觀不僅要正，還要足夠大，并且能夠引領(lǐng)價值觀和審美。比如我們看到Uber、Airbnb都是文化科技公司，有非常好的IP，而國內(nèi)的追隨者還在做運營和流量生意。

Uber和Airbnb都代表了年輕人的一種生活方式，好的IP自帶定價體系，Uber讓人們在出行途中更多地產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，或是約會、或是交朋友；Airbnb改變了家庭在物理空間和社交屬性上的封閉性，讓人們有了更多的人文體驗。

蘋果其實也是一個文化科技品牌，提升了整個社會人群的審美，蘋果用它的審美理念與消費者進行交互。我們看到世界上市值最高的上市公司以及非上市公司都是文化科技公司，所以品牌文化和IP變得越來越重要，品牌與消費者之間更緊密的交互也變得越來越重要。

什么又是好的內(nèi)容？正向價值觀、有態(tài)度、深度交互，這三點很重要。在未來的內(nèi)容三級結(jié)構(gòu)中，最上層即頭部內(nèi)容，是有深度交互的，具備生成品牌的可能性；中間層，是有一定的用戶量和廣告變現(xiàn)能力的，產(chǎn)生的是閱讀關(guān)系；底層是垃圾信息。移動端的特性將會使頭部內(nèi)容的聚攏效應(yīng)愈加放大。

未來，傳統(tǒng)商品供應(yīng)鏈的28原則可能面臨挑戰(zhàn)，即品牌往往是20%的SKU貢獻和80%銷量，現(xiàn)在，所謂大眾趨同向個性化、圈層化演進，商品貧瘠時代被壓抑的人群內(nèi)向自我探尋被徹底釋放。

屆時，人和內(nèi)容構(gòu)成即時碎片化場景，移動端形成內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，未來的電商將是分布式電商，從中會產(chǎn)生各類頭部IP，匹配背后全面的柔性供應(yīng)鏈和信息化升級，帶來大量的個性化定制機會，定制將真正解決品牌對消費者需求的可預(yù)測性，從而減少全社會零售庫存（庫存因為消費者需求不明確產(chǎn)生）、提高全社會商品流轉(zhuǎn)的效率。

因此，我覺得伴隨著整個社交媒體的發(fā)展，中國迎來了誕生優(yōu)秀IP最好的機會。此外，所有的產(chǎn)品品牌、渠道品牌、服務(wù)品牌都應(yīng)當注重消費者交互，建立真正有內(nèi)涵、有深度、有態(tài)度的品牌。

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