已過而立之年的TCL能否再次煥發(fā)新的青春？

走進TCL副總裁郝義的辦公室，迎面而來的是一張世界地圖。與普通世界地圖不同的是，郝義辦公室的這張世界地圖在TCL被稱為全球風(fēng)險地圖，紅色代表這個地區(qū)相對風(fēng)險較高，綠色代表風(fēng)險較低。

看著地圖上密密麻麻插滿的TCL小紅旗，郝義顯得非常興奮，掏出手機讓《商業(yè)價值》記者看他拍的TCL在全球各地的照片，比如在中美洲的薩爾多瓦賣場，原來三面墻都是索尼的展示區(qū)，而今天一面墻正在被TCL所“侵占”；在美國好萊塢，TCL冠名中國大劇院，這里有瑪莉蓮·夢露、李小龍等國際影星的手印，TCL中國大劇院的鄰居就是曾經(jīng)無限風(fēng)光的柯達劇院……

作為主管TCL海外業(yè)務(wù)的副總裁，郝義親歷了TCL走向海外的整個過程。10年的國際化努力，TCL全球彩電銷量超過了1500萬臺，重新回到中國彩電銷量第一名的位置。據(jù)資策會MIC的數(shù)據(jù)，2012年TCL全球占有率為6%，2011年為4.76%，位居全球第四。DisplaySearch最新資料，按出貨量計算，TCL全球LCD電視機市占率從去年第4季度的5.8%，提升至今年第一季度的7.3%，增長1.5%，排名由全球第4位升至第3位，僅次于三星及LG。

在經(jīng)歷了國際化大起大落之后，TCL似乎再次站上了頂峰。下一步，TCL面臨的挑戰(zhàn)會是什么？其中，最令人頭疼的便是TCL品牌面臨日益老化的問題，三十而立的TCL也遭遇到了“中年危機”。這不僅是中國企業(yè)面臨的難題，也是世界很多老牌企業(yè)的通病。

綜觀全球家電品牌成長態(tài)勢，大致可以分為4個層面：韓國品牌（三星最具代表性）如日中天，中國品牌（海爾、格力、TCL最具代表性）朝氣蓬勃，日本品牌（索尼、松下、夏普最具代表性）日薄西山，歐美品牌（惠而浦、伊萊克斯、西門子最具代表性）暮靄沉沉。

“80后已經(jīng)成為社會主力，90后也悄然來襲，如何保持TCL品牌的活力，成為了當務(wù)之急�！� TCL集團股份有限公司品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春在接受《商業(yè)價值》采訪時明確表示，“品牌建設(shè)將成為TCL下一步工作的重點。”

雙“核”計劃

3月26日，TCL打造了一個“不一樣”的發(fā)布會，二維碼簽到、宇宙飛船的大門、三面巨大的LED大屏裝扮的會場�！巴ㄟ^這樣一場不一樣的發(fā)布會，TCL想傳達一個全新的形象，塑造‘不一樣’的TCL。”梁啟春表示。

實際上，形式上的創(chuàng)新僅僅是TCL轉(zhuǎn)型的一部分，更令人關(guān)注的則是TCL推出的雙“核”計劃，這才是TCL此次發(fā)布會的焦點。

一個是“火球計劃”，通過產(chǎn)品群規(guī)劃、群設(shè)計、群生產(chǎn)，實現(xiàn)8大系列智能云電視新品群發(fā)布、群上市、群更替。這也就意味著TCL的各類家電用品在云端實現(xiàn)了互聯(lián)互通的基礎(chǔ)上，將4K、四核等配置融入到火球計劃的產(chǎn)品中。此外，“火球計劃”的產(chǎn)品還充分將反R內(nèi)弧、時尚棱線、鉆石切面三大時尚元素巧妙地結(jié)合在一起，從而來體現(xiàn)TCL在工業(yè)制造和工業(yè)設(shè)計等各方面的強大實力。

“原來很多時候就靠單款產(chǎn)品打市場的做法是不行的，因為現(xiàn)在產(chǎn)品市場的需求非常多元化�！焙铝x表示，“要通過不同的產(chǎn)品來滿足不同的市場需求�！闭f起來很簡單，要知道，如此巨大的產(chǎn)品群換代計劃不僅對企業(yè)的研發(fā)、制造、銷售等各方面能力有著嚴格的要求，而且企業(yè)還需要具備強大的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力以及多產(chǎn)業(yè)的協(xié)同能力。

“火球計劃”是一個市場布局，它通過不同機型，不同款式，不同功能的產(chǎn)品線的組合是橫掃整個中高端、中低端整體的市場，TCL開始了產(chǎn)品層面的加速發(fā)力。

而另外一個則被稱之為“V計劃”，推出了高端子品牌Viveza（西班牙語，意為“生活”），這將代表TCL來“逐鹿”高端市場。目前，家電企業(yè)大部分都已推出高端品牌，比如海爾的“卡薩帝”、美的的“凡帝羅”、美菱的“雅典娜”等高端子品牌。

與TCL品牌不同，Viveza品牌不走大量的傳統(tǒng)渠道，而是在A類渠道（主要在一二線市場的連鎖、超大型百貨等）進行鋪樣，當然也包括電子商務(wù)渠道。此次推出的有46英寸和55英寸兩款，未來還將會有更大尺寸的產(chǎn)品。郝義表示，事實上這也是國際上慣用的做法，比如日本豐田推出雷克薩斯等。這一點與李寧的做法完全不同，可以清楚看到TCL在品牌高端化方面的謹慎和務(wù)實�！氨热绾瓤Х龋�有的人喝雀巢，有的人喝星巴克，還有的人只喝哥倫比亞藍山咖啡，這就是不同人對生活品質(zhì)要求不一樣。”郝義表示，“Viveza則要主打?qū)ψ非笊�活品質(zhì)的這部分人群。”

經(jīng)過了長達10年的國際化，TCL的內(nèi)心蘊藏著更大的“沖動”，但這次與國際化的“沖動”相比，顯得更有底氣和準備。

30年品牌變遷

這么多年來，TCL一直是產(chǎn)業(yè)中不安分的“變革分子”，從當年有點山寨的TTK到今天已經(jīng)成為中國電子產(chǎn)業(yè)代表的TCL，可以說，TCL一直在品牌方面不斷地創(chuàng)新和探索。

縱觀TCL 30多年品牌的變化，大致可以分為3個階段，第一個階段是從1985年至20世紀90年代初期，在此之前的1980～1985年間是企業(yè)的創(chuàng)業(yè)階段，那時TCL的前身TTK是一個生產(chǎn)錄音磁帶的小公司，尚未有TCL品牌。

1985年創(chuàng)辦的TCL通訊設(shè)備有限公司，正式啟用TCL品牌，TCL是中國第一個也是唯一一個只用英文名字注冊的公司名稱和品牌名稱；第二個階段是進入90年代之后，TCL在電話機保持國內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)先地位的同時，TCL王牌彩電從無到有迅速崛起，TCL也一舉成為中國彩電行業(yè)的老大，同時品牌也進入了多元化時代；第三階段是從1999年以后，隨著TCL集團的國際化起步，TCL品牌也開始踏上了國際化之路，經(jīng)歷了國際化淬煉的TCL品牌進入了一個新的階段。

從品牌角度來看，TCL這個名字頗有點“無心插柳柳成蔭”的意思，其名字主要來自于“Telephone Communication Limited”的縮寫，“TCL沒有中文商標，這一點頗有點國際化的基因。”梁啟春笑言。而事實上，中國很多企業(yè)走出去的時候才發(fā)現(xiàn)，品牌名稱的選擇成為一個不可逾越的障礙，而TCL頗有“未卜先知”的意味，為其打造國際化品牌帶來了很多的方便。

如果說90年代之前，TCL屬于一個新品牌，當然也有點從“山寨”轉(zhuǎn)向正規(guī)軍的意思，那么90年代之后，TCL打造其品牌的力度越來越大，這其中以劉曉慶代言的TCL王牌和金喜善代言的TCL手機最為知名，也將TCL推向中國一線品牌的行列。

隨后，TCL開始了其漫長的國際化，當時很多人對TCL的解釋變成了“Today China Lion”�！肮俜綇奈凑J可這種說法�！绷簡⒋罕硎�。

非常明顯，當時的國際化的TCL正陷入低谷，無論是從產(chǎn)品還是從品牌來說，都急需一場革命，進而推動TCL的國際化進程。2006年李東生發(fā)表了《鷹的重生》，實際上也不僅僅指TCL在生產(chǎn)、管理等方面的再造，還有在品牌方面如何在內(nèi)部給予以指導(dǎo)，在外部重塑TCL品牌形象的含義。

“The Creative Life”在2007年應(yīng)運而生，同時也是梁啟春到TCL后的“處女作”�！斑@不僅是品牌口號的改變，更多的是結(jié)合TCL企業(yè)文化和企業(yè)變革所作出的調(diào)整。”梁啟春表示。

三次品牌變遷，TCL在不同的階段有不同的含義，從官方原始意義“Telephone Communication Limited”的縮寫到民間流行“Today China Lion”的說法再到官方“The Creative Life”新詮釋，可以清楚地看到TCL在品牌方面越來越成熟和專業(yè)。

其中也反映出TCL在產(chǎn)業(yè)方面的變化，從電話起家，到彩電立家達到全面鼎盛的時期，再到“The Creative Life”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，將工業(yè)設(shè)計的理念明確提出來，而隨后發(fā)生的蘋果席卷全球，工業(yè)設(shè)計占據(jù)了很重要的位置，也說明了TCL對于產(chǎn)業(yè)的判斷是正確的。

找到路徑

如果說前30年TCL在品牌和營銷方面一直處于相對機會型導(dǎo)向，那么面臨下一個10年乃至30年的發(fā)展，TCL需要在品牌方面做更多系統(tǒng)性、內(nèi)生性的工作。“品牌不是個虛擬的概念，需要背后的很多工作支撐�！绷簡⒋罕硎尽�

此言不虛，品牌并不僅僅是打廣告這么簡單。TCL對此理解頗為深刻，可以看到，2010年開始建設(shè)的華星光電已經(jīng)使得TCL成為了中國彩電垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合的先鋒，同時進行的管理架構(gòu)調(diào)整以及強化內(nèi)功的3個能力（工業(yè)能力、技術(shù)能力、國際化運營能力）等一系列舉措，為TCL打造品牌都做了先期的鋪墊。

具體說來，TCL從3個維度進行了再造TCL品牌的實踐：一是新“三力”（產(chǎn)品力、營銷力、體驗力）替代了舊“三力”（設(shè)計力、品質(zhì)力、營銷力），進行品牌分化，將品牌進行高中低端分類，以此來針對不同的人群；另外便是整個的營銷轉(zhuǎn)向為文化營銷，從原來側(cè)重體育營銷轉(zhuǎn)向為電影等形式的文化營銷。

對于TCL來說，國際化帶來的不僅僅是銷售范圍的擴大，更重要的是帶來了國際化的視野和境界。看看彩電在2004年以后發(fā)生了多少變化，從CRT到LCD，可以說技術(shù)的快速變化引起彩電行業(yè)的劇烈反映，尤其是對TCL這樣國際化的企業(yè)。“當時感覺到消費者發(fā)生了變化，不是原來的你研究出什么就能賣什么，現(xiàn)在一定要從消費者需求出發(fā)�！绷簡⒋罕硎��；�于此，TCL提出了“三力一系統(tǒng)”的概念，“三力”是指設(shè)計力、品質(zhì)力、營銷力，“一系統(tǒng)”是指消費者洞察系統(tǒng)。

相比較于2007年提出的“三力一系統(tǒng)”，今天的消費者又發(fā)生了更大的變化。用戶體驗成為了這場變革的標志，“智能化的時代是一個體驗的時代�！绷簡⒋罕硎尽Ｈ绱丝紤]，TCL感覺原來的設(shè)計力和品質(zhì)力都屬于產(chǎn)品的范疇，歸為產(chǎn)品力，而將體驗力單獨提出來，以顯示對用戶體驗的重視。

對于TCL來說，Viveza主打高端品牌，TCL則定位于年輕、時尚和國際化的品牌，在低端還有樂華、美樂甚至原來的TCL王牌等品牌都在銷售�！霸谄放粕希�既要考慮品牌的向上拓展，又要考慮品牌的延續(xù)性，不能偏頗。”梁啟春表示。

最明顯的變化莫過于TCL發(fā)力影視營銷。從《變形金剛3》、《鋼鐵俠3》到《云圖》等一系列大片，都可以看到TCL的產(chǎn)品嵌入，從好萊塢的“TCL中國大劇院”的冠名到影片“中國之夜”首映禮等的一系列場景中都可以看到TCL的身影。

相比較于TCL原來側(cè)重的體育營銷，從1996年TCL就開始贊助郎平的女排、贊助過高爾夫歐巡賽、國家女網(wǎng)、國家男籃，以及廣州亞運會等很多賽事，從體育抽身轉(zhuǎn)向文化娛樂營銷，可以說是支撐TCL品牌年輕化、時尚化和國際化的重要變化。自2011年以來，TCL先后贊助了《變形金剛3》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《云圖》和近期上映的《鋼鐵俠3》，進行產(chǎn)品植入和聯(lián)合推廣，無一不是好萊塢精挑細選的杰作。

梁啟春認為，優(yōu)質(zhì)的體育賽事基本成熟了，資源相對稀缺，而好萊塢大片則資源豐富，選擇面相對較為廣泛；再者體育賽事輻射面相對有限，比如美國看足球較少、中國則看高爾夫少等，而好萊塢大片則可以輻射到更為廣泛的人群；體育賽事年齡跨度相對較小，而文化娛樂年齡跨度更大，這也是文化娛樂營銷很大的優(yōu)勢。

但并不是所有的電影都能被TCL所看中，一般來說，TCL會選擇那些正能量的、有未來感、科技味道十足的電影，來突顯TCL品牌的正能量和科技含量，并且能夠與電影無縫隙的相銜接。

是不是有錢就可以嵌入到好萊塢的大片中呢？“贊助費其實并不是很高，關(guān)鍵是好萊塢大片和TCL品牌相結(jié)合，為TCL品牌注入新的內(nèi)涵�！绷簡⒋盒ρ�。正如婚姻，雙方的需要是相互的。TCL需要將自己的產(chǎn)品和品牌嵌入，而好萊塢希望借助于TCL世界各地的線上廣告和線下的消費渠道以及活動來進行電影推廣，吸引更多的人去電影院，以提高票房收入。

TCL以新“三力”為基礎(chǔ)，將品牌針對不同的人群進行細分，并且通過文化娛樂營銷的方式來宣傳TCL的品牌。“TCL才剛剛開始探索文化娛樂營銷，需要學(xué)習(xí)的東西還有很多。”梁啟春表示。

新挑戰(zhàn)

可以說，今天的時代是一個消費大變革的時代，消費者的感覺和地位從來沒有像今天被如此重視�！艾F(xiàn)在是消費者主權(quán)時代，一定要敏銳地發(fā)現(xiàn)消費者的需求，一切從消費者角度出發(fā)�！绷簡⒋罕硎�。在他看來，現(xiàn)在已經(jīng)進入到消費者體驗時代，短短幾年，三星、蘋果等公司快速崛起，引領(lǐng)了一個時代的變革。

自然，這對于TCL的品牌建設(shè)而言也造成了巨大的挑戰(zhàn)。TCL調(diào)查發(fā)現(xiàn)，85后和90后對TCL品牌的認知是微乎其微的，甚至有些很負面。當然，也不僅僅是TCL面臨這個問題，中國的很多品牌都面臨品牌老化的難題，否則也不會出現(xiàn)“90后李寧”的改變。

作為TCL來說，更為復(fù)雜的轉(zhuǎn)型其實在國際市場。TCL的產(chǎn)品，在歐洲依然是湯姆遜與TCL并列銷售，手機則以阿爾卡特品牌為主，如何完成品牌的切換，使國外消費者認可并且接受TCL這個品牌，成為TCL所面臨的難題。

“現(xiàn)在對于TCL是一個重整旗鼓、輕裝上路的時刻，品牌的年輕化、時尚化和國際化刻不容緩�！绷簡⒋罕硎�。

不過，這個轉(zhuǎn)化需要做很多功課，不是喊喊口號就能解決問題的。這需要TCL在各個環(huán)節(jié)都應(yīng)該貫徹執(zhí)行，才有可能讓消費者看得見、摸得著、用得上。這涉及到從后臺到前端都要做出的一些相應(yīng)的調(diào)整。

據(jù)梁啟春介紹，TCL一直在競爭力打造方面不斷地調(diào)整。在過去的幾年中，相繼完成了產(chǎn)業(yè)鏈的整合和集團架構(gòu)的調(diào)整之后，TCL逐漸開始向前端品牌營銷發(fā)力。TCL集團高層很多會議上都會討論新技術(shù)、新業(yè)務(wù)模式的推廣，以及主要產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品線的協(xié)同的問題�！半S著產(chǎn)品技術(shù)升級的加快，掌握推廣的節(jié)奏和方式非常重要�！绷簡⒋罕硎�。

看起來簡單，其實并不輕松。要知道，現(xiàn)在是智能家電時代，如何讓消費者看到TCL的產(chǎn)品是一個整體的“解決方案”，在產(chǎn)品層面上建立起品牌的黏性和關(guān)聯(lián)，對于TCL是個非常大的考驗。

本文來源：商業(yè)價值 作者：小寧