（加）卡勒·拉森 著

　　李嬋 譯

　　新星出版社

　　2013年3月

　　陳華文（編輯）

　　世界上沒有哪一個(gè)國(guó)家像美國(guó)那樣，擁有各種各樣的商標(biāo)品牌，著名的商業(yè)品牌，成為一種無形的推手，促進(jìn)美國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展。

　　當(dāng)前，不論是美國(guó)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，還是文化領(lǐng)域，都流淌著商標(biāo)品牌的血液，即便是美國(guó)本身，在世界舞臺(tái)上正在成為一種無形的商標(biāo)。

　　美國(guó)記者卡勒·拉森，以冷靜的眼光觀察美國(guó)商業(yè)文化的發(fā)展，同時(shí)也在反思美國(guó)商標(biāo)文化品牌的利與弊。

　　他在《美國(guó)是一個(gè)商標(biāo)》這本書中，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)保的視角，剖析了商標(biāo)文化的現(xiàn)象、特征以及存在的缺陷。

　　美國(guó)人對(duì)商標(biāo)品牌的重視由來已久，從建國(guó)開始，商人們?yōu)榱藬U(kuò)大產(chǎn)品的銷路，就熱衷于產(chǎn)品商標(biāo)的注冊(cè)和保護(hù)。應(yīng)該來說，商標(biāo)的出現(xiàn)，是工業(yè)革命機(jī)械化大生產(chǎn)后才出現(xiàn)的。

　　在此之前的世界，商品是以手工生產(chǎn)為主，無論是生產(chǎn)規(guī)模還是產(chǎn)品類別，都不及大機(jī)器生產(chǎn)所帶來的效果明顯。商標(biāo)同時(shí)也伴隨資本經(jīng)濟(jì)不斷壯大而步入歷史的前臺(tái)。

　　由于美國(guó)人的商標(biāo)情結(jié)特別突出，所以知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)和法制理念也就格外強(qiáng)烈。當(dāng)前不論是美國(guó)還是其他國(guó)家，幾乎是一個(gè)被商標(biāo)包圍的世界。

　　從福特汽車到可口可樂飲料，從NBA籃球聯(lián)賽到迪斯尼動(dòng)畫電影，林林總總的商標(biāo)每天都無數(shù)次在人們的面前涌現(xiàn)。在這樣的一個(gè)商業(yè)繁榮的時(shí)代，商標(biāo)成為我們消費(fèi)的重要參考。

　　可以這么講，今天在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域比實(shí)力，并不是看一家企業(yè)擁有多少固定的資產(chǎn)，而是看企業(yè)有沒有超人氣的商標(biāo)。誰占有了著名的商標(biāo)，誰將最終贏得市場(chǎng)。

　　美國(guó)人歷來珍惜商標(biāo)、愛護(hù)商標(biāo)，充分發(fā)揮商標(biāo)獨(dú)特的魅力，以至于過度迷信商標(biāo)，導(dǎo)致了2008年美國(guó)金融危機(jī)。

　　從上世紀(jì)80年代開始，美國(guó)開始大規(guī)模地向海外輸出企業(yè)商標(biāo)品牌，大打商業(yè)文化牌，在國(guó)內(nèi)則大力發(fā)展金融經(jīng)濟(jì)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，以至于實(shí)體經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)困境。由于美國(guó)沉迷于金融經(jīng)濟(jì)帶來的財(cái)富快感，遇到金融風(fēng)波之時(shí)則無招架之力，著名的“雷曼兄弟”干脆關(guān)門倒閉。金融危機(jī)過后，美國(guó)認(rèn)識(shí)到了實(shí)體經(jīng)濟(jì)和制造業(yè)的作用，于是重新調(diào)整經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，重新部署實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)劃，如此一來，商標(biāo)再次顯示出其魅力。

　　強(qiáng)大的商標(biāo)品牌，不僅助推企業(yè)的發(fā)展，還正在影響著人們的價(jià)值判斷。其中最為典型的是美國(guó)好萊塢電影。好萊塢是美國(guó)電影的代名詞，也是美國(guó)電影工業(yè)的同義語。

　　美國(guó)崇尚個(gè)人主義、崇尚所謂的民主、自由和個(gè)性，于是在電影生產(chǎn)中有意或者無意植入這種價(jià)值觀念，然后將好萊塢電影賣給世界各地的影院。好萊塢電影不僅獲得了豐厚的利益回報(bào)，同時(shí)電影中的價(jià)值觀念給其他國(guó)家和地區(qū)的人們帶來潛意識(shí)的影響。

　　有形的、無形的商標(biāo)，主導(dǎo)著美國(guó)企業(yè)的發(fā)展，決定了美國(guó)社會(huì)的命運(yùn)。

　　為什么美國(guó)人熱衷于著名的商標(biāo)呢？其中一個(gè)最為重要的原因：那就是商標(biāo)代表實(shí)力，代表質(zhì)量，也象征著獨(dú)特的文化理念。眾所周知的蘋果電子產(chǎn)品，之所以受到追捧，除了過硬的質(zhì)量，還有獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念與造型外觀。

　　著名的商標(biāo)品牌，需要精心的培育，這無疑是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，蘋果公司在打造商標(biāo)文化的過程中，做出了大量的探索。

　　對(duì)于企業(yè)而言，商標(biāo)的威望越高，其產(chǎn)品在市場(chǎng)中的份額也就越大，同時(shí)也要看到過渡渲染商標(biāo)感召力后帶來的負(fù)面效應(yīng)：那就是任何事物都貼上了金錢的標(biāo)簽，一切事物都按以商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行估算，可是世界上有很多事情偏偏不能用商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來進(jìn)行衡量，比如人的生命、親情、友情和愛情。

　　另外，事物過度的商標(biāo)化，會(huì)造成一切向利益看齊、一切以個(gè)人為中心的現(xiàn)象，人情關(guān)系和社會(huì)溫情必然淡化，作為一個(gè)健康的社會(huì)而言，在大力培育經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的商標(biāo)品牌時(shí)，社會(huì)還需要溫暖、道德和正能量。

　　與美國(guó)的情況正好相反，中國(guó)特別重視人情關(guān)系，對(duì)商標(biāo)品牌的培育只掛在口上，并沒有在本質(zhì)上做文章。

　　改革開放之前，中國(guó)人的商標(biāo)意識(shí)幾乎為零，爾后隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展，少數(shù)企業(yè)感知到國(guó)外商標(biāo)品牌的能量，于是干起假冒偽劣的勾當(dāng)，在短期內(nèi)雖然可以帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這對(duì)于企業(yè)形象的塑造是致命一擊。

　　大力發(fā)展民族商標(biāo)品牌，這十多年受到社會(huì)各界的高度重視，很多企業(yè)為此做出了大量的努力。比如聯(lián)想、華為、李寧、海爾、格力等商標(biāo)品牌，其知名度、美譽(yù)度已經(jīng)在海內(nèi)外形成一定的影響力。

　　《美國(guó)是一個(gè)商標(biāo)》這本書雖然是以美國(guó)的商標(biāo)文化展開敘述與分析，但是對(duì)于當(dāng)前中國(guó)企業(yè)如何打造強(qiáng)有力的商標(biāo)品牌，提供了有力的思想借鑒。