在一些企業(yè)老板看來,一談做品牌就是“砸錢做廣告”。品牌戰(zhàn)略到底是什么,如何塑造、管理、推廣?

　　當(dāng)純金打造的神秘《傳世酒經(jīng)》首次公開面世,景芝古法釀造在莊嚴(yán)傳統(tǒng)的祭祀大典中,顯示出傳承的力量,也讓魯酒芝麻香飄出了悠長的文化味兒。

　　而作為企業(yè)品牌“管家”的千惠知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司提供的服務(wù),讓企業(yè)在發(fā)展中避開了“隱形炸彈”。這種服務(wù)看上去很簡(jiǎn)單,實(shí)際上門檻很高,光浪潮“全球換標(biāo)”,就花了一年時(shí)間。

　　這些凸顯品牌價(jià)值與內(nèi)涵的做法,正是企業(yè)結(jié)合自身特點(diǎn),尋找到的成本最低、認(rèn)知度最高的品牌營銷模式。

　　工業(yè)企業(yè)是否要做品牌?和快消品相比,工業(yè)品的品牌戰(zhàn)略又該如何突破?凡是企業(yè)經(jīng)營者都不得不面臨上述問題的糾結(jié),尤其是在經(jīng)濟(jì)下行、市場(chǎng)低迷的背景下,如何依靠品牌提升附加值和影響力再次成為各工業(yè)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　“我們就是扎扎實(shí)實(shí)做事情,不想搞那些形象、廣告的宣傳。”在省內(nèi)一些工業(yè)企業(yè)采訪期間,記者多次遇到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人抱有上述觀點(diǎn),在他們看來,自己的企業(yè)一般處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中上游,面對(duì)的大部分是企業(yè)客戶和批量下訂單的大客戶,只要自己的產(chǎn)品好、技術(shù)先進(jìn),無需做品牌推廣,照樣可以拿到訂單。

　　的確,與快消品直接面向大眾消費(fèi)者不同,工業(yè)產(chǎn)品的客戶面更窄,專業(yè)性更強(qiáng),再加上合同簽訂時(shí)的人為不確定因素,長期以來,工業(yè)品的品牌需求一直不是很強(qiáng)烈�？扇缃耠S著經(jīng)濟(jì)增速的放緩,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正悄然發(fā)生變化,傳統(tǒng)上依靠產(chǎn)品稀缺、技術(shù)稀缺、大客戶穩(wěn)定訂單就能活得很好的工業(yè)企業(yè),正面臨空前的生存危機(jī)。

　　受外圍經(jīng)濟(jì)體需求下滑影響,原本就靠訂單加工博取微利的出口貿(mào)易企業(yè)不得不調(diào)頭開發(fā)國內(nèi)市場(chǎng),而如何提升國內(nèi)品牌認(rèn)知度立刻成為決策者要面臨的首要問題；再者,行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇,全行業(yè)產(chǎn)能過剩的陰霾越來越嚴(yán)重,再加上入世后洋品牌的蜂擁而入,原本生態(tài)簡(jiǎn)單的工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈也面臨著結(jié)構(gòu)性調(diào)整,而其中品牌的重要性日益凸顯。隨著政府改革的持續(xù)深入以及采購公開透明化,原本依靠技術(shù)和成本優(yōu)勢(shì)攻城略地的工業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力同樣在打折扣,而品牌的價(jià)值和內(nèi)涵正成為增加中標(biāo)籌碼的出路。

　　眾所周知,山東是工業(yè)大省,許多產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、裝備水平都走在全國前列,可談到品牌建設(shè)尤其是工業(yè)制造業(yè)的品牌建設(shè),短板、軟肋等說法紛紛成為關(guān)鍵詞。的確,山東工業(yè)企業(yè)的創(chuàng)始人往往都是企業(yè)的靈魂人物,他們具有樸實(shí)、勤奮、執(zhí)著的性格,他們很多都是技術(shù)出身,對(duì)科學(xué)有著嚴(yán)格的篤信,這種長期的理性思維,讓他們更重視科研技術(shù)的創(chuàng)新,而忽略了市場(chǎng)品牌的塑造。

　　工業(yè)品無疑要重視品牌,可在一些企業(yè)老板看來,一談做品牌就是要去砸錢做廣告,僅僅把品牌簡(jiǎn)單理解成注冊(cè)馳名商標(biāo)、報(bào)紙電視各大媒體以及戶外網(wǎng)絡(luò)立體式的廣告轟炸,其實(shí)這是對(duì)品牌戰(zhàn)略的誤讀。真正的品牌傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程,包括企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事、老板本人、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任等等都是品牌內(nèi)涵的一部分,結(jié)合自身優(yōu)劣勢(shì)制定最佳的品牌傳播計(jì)劃,尋找成本最低、認(rèn)知度最高的品牌營銷模式才是企業(yè)最需要反思的東西。

　　在品牌道路方面,景芝酒業(yè)可謂是一個(gè)典型。

　　作為一個(gè)65年的老酒廠,文化底蘊(yùn)不可謂不厚,可為了研發(fā)芝麻香,景芝進(jìn)行了十幾年的蟄伏,從原酒到工藝品質(zhì)都有保證時(shí),景芝的品牌戰(zhàn)略大舉跟進(jìn),從制定芝麻香標(biāo)準(zhǔn)到?jīng)_擊省長質(zhì)量獎(jiǎng),再到如今挖掘千年酒文化、齊魯酒地封壇開創(chuàng)魯酒體驗(yàn)營銷先河,步步都搶占品牌的制高點(diǎn)。

　　同樣,以萬達(dá)寶通、恒宇輪胎為代表的東營輪胎行業(yè)也在品牌推廣上動(dòng)作頻頻,這自然源于行業(yè)內(nèi)生存環(huán)境的深刻變革,再像前幾年一樣大投入、大產(chǎn)出、走出口的路子已經(jīng)無法持續(xù),將供應(yīng)國際知名品牌的產(chǎn)品品質(zhì),以更適宜的品牌戰(zhàn)略傳播給國內(nèi)消費(fèi)者和經(jīng)銷商成為輪胎企業(yè)最迫切的問題。

　　而在更為小眾的地?zé)捫袠I(yè),以富海集團(tuán)為代表也在大舉推行品牌戰(zhàn)略,這背后是對(duì)地?zé)捫袠I(yè)一無油源、二無加油站困局的破解,進(jìn)軍加油站終端,意味著直接將自己的產(chǎn)品推向消費(fèi)者,也將自己暴露在實(shí)力強(qiáng)悍的中石油、中石化巨頭面前,這時(shí)的品牌戰(zhàn)略必須果斷有力。