中國品牌還差什么

——寫在首個“中國品牌日”到來之際

光明日報記者 劉坤

　　·核心提示·

　　■創(chuàng)新驅(qū)動的“智造+質(zhì)造”將是中國品牌建設(shè)的趨勢和方向。

　　■設(shè)立中國品牌日，有利于以品牌為龍頭，帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

　　■要通過大力推進(jìn)自主創(chuàng)新，掌握關(guān)鍵核心技術(shù)，進(jìn)而從行業(yè)的追隨者轉(zhuǎn)變?yōu)橐�領(lǐng)者。

　　日前，國務(wù)院決定，自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。

　　如今，國產(chǎn)大型客機(jī)C919首飛成功，遼闊天空上有了中國大飛機(jī)的身影；由中國與印度尼西亞企業(yè)合作建設(shè)的雅加達(dá)至萬隆高速鐵路總承包（EPC）合同簽署，占世界高鐵總量65%的中國高鐵日漸成為“世界名牌”；阿里巴巴、騰訊、華為、聯(lián)想、海爾等一批“中國品牌”，也在世界舞臺上綻放光彩、迸發(fā)活力……

　　置身于全球化的大潮中，“中國品牌”如何進(jìn)一步提升國際知名度和影響力，成為享譽(yù)世界的國家“名片”？

　　世界品牌價值及戰(zhàn)略咨詢公司（Brand Finance）發(fā)布“2017年度全球500強(qiáng)”報告,中國55家企業(yè)上榜，16家躋身前100。制圖：陳恒

　　1.既做減法，又做加法

　　——把品牌建設(shè)融入供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

　　【數(shù)據(jù)】

　　世界品牌價值及戰(zhàn)略咨詢公司（Brand Finance）發(fā)布“2017年度全球500強(qiáng)”報告顯示，阿里巴巴、華為、騰訊等進(jìn)入前50位，科技類企業(yè)的品牌價值增長明顯。另據(jù)2017年中國出海品牌30強(qiáng)排行榜及報告顯示，聯(lián)想、小米等中國品牌的海外影響力日漸擴(kuò)大，其中以創(chuàng)新型數(shù)字設(shè)備及服務(wù)見長。

　　從國家工商總局公布的國內(nèi)外熱銷品牌網(wǎng)民搜索量來看，2016年我國網(wǎng)民對本土品牌的搜索次數(shù)占據(jù)總搜索量的53%，超過對國外品牌的搜索次數(shù)，反映出消費(fèi)者對于本土品牌的關(guān)注度和認(rèn)可度不斷提高。同時，我國消費(fèi)者對本土品牌產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)的評價逐年上升。

高鐵動車成為中國走出去的亮麗名片。光明圖片/視覺中國

　　然而，業(yè)內(nèi)人士指出，雖然中國品牌發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢，但也存在著關(guān)鍵核心技術(shù)掌握不足，創(chuàng)新體系仍需完善，處于產(chǎn)業(yè)價值鏈低端，國際品牌建設(shè)緩慢等問題，這也是造成當(dāng)前我國制造業(yè)大而不強(qiáng)的“短板”。統(tǒng)計顯示，在全球500余種主要工業(yè)產(chǎn)品中，我國有220多種產(chǎn)量位居世界第一，但自有品牌在世界100強(qiáng)工業(yè)產(chǎn)品品牌當(dāng)中只占一個。

　　“設(shè)立中國品牌日，有利于以品牌為龍頭，帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革�！敝袊�人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授劉瑞說，品牌的概念是全方位的概念，品牌不僅存在于消費(fèi)領(lǐng)域，還存在于生產(chǎn)領(lǐng)域，包含商品和服務(wù)等，加強(qiáng)品牌建設(shè)會產(chǎn)生廣泛的影響力。

　　在全球步入品牌經(jīng)濟(jì)時代之際，做大做強(qiáng)中國品牌，是提升中國企業(yè)國際競爭力的必由之路，也是加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)涵和題中之義。

　　專家認(rèn)為，應(yīng)把品牌建設(shè)融入供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不僅要做“減法”，也要善于做“加法”。在化解過剩產(chǎn)能、清理“僵尸企業(yè)”過程中，要優(yōu)化資源配置，支持高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，積極培育新動能、新業(yè)態(tài)。

　　工信部部長苗圩表示，為打造享譽(yù)世界的中國品牌，工信部將大力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，特別是要增加中高端消費(fèi)品的供給，加快國際標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)化，提高奶粉、尿布、馬桶蓋、電飯煲等產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，滿足消費(fèi)者對高端產(chǎn)品的消費(fèi)需求；深入實(shí)施消費(fèi)品工業(yè)“增品種”“提品質(zhì)”“創(chuàng)品牌”專項(xiàng)行動，支持一些行業(yè)協(xié)會開展自主品牌建設(shè)，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　2.從追隨者變?yōu)橐�領(lǐng)者

　　——依靠自主創(chuàng)新提升品牌含金量

　　【案例】

　　海爾集團(tuán)是我國較早開展品牌管理的企業(yè)，早在企業(yè)創(chuàng)立之初，海爾就通過砸冰箱確立質(zhì)量形象，開始了自身的品牌建設(shè)。“創(chuàng)新是海爾文化的靈魂。”海爾集團(tuán)總裁周云杰說，海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢和強(qiáng)調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新，從1984年的一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠，到今天年?duì)I業(yè)收入近2000億元、利潤近200億元的跨國集團(tuán)，海爾之道就是創(chuàng)新之道。

　　不久前，在美國波士頓市政廣場，一輛由中國中車制造的波士頓橙線地鐵列車吸引了當(dāng)?shù)卮笈�民眾駐足。

　　南通中遠(yuǎn)船務(wù)公司為英國一家石油公司設(shè)計建造的儲卸油平臺總包項(xiàng)目“希望6號”近日從南通啟東開航。光明圖片/視覺中國

　　“從轉(zhuǎn)向架的找平、齒輪螺釘?shù)慕M裝咬合，到耐寒耐高溫技術(shù)、系統(tǒng)集成控制的突破，一輛列車的創(chuàng)新不止萬千�！敝熊嚩�事長劉化龍說，自主創(chuàng)新之下，中國軌道交通已經(jīng)實(shí)現(xiàn)牽引、通風(fēng)等產(chǎn)業(yè)鏈的整體出口，以過硬的品質(zhì)和技術(shù)成為國際市場“座上賓”。

　　從實(shí)踐來看，近來中國品牌在制造業(yè)前沿領(lǐng)域的創(chuàng)新持續(xù)發(fā)力，從低附加值的加工制造，加快向更注重高技術(shù)、高質(zhì)量、高品質(zhì)的“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，一批成果填補(bǔ)了國內(nèi)空白，在國際上也逐漸占有一席之地。據(jù)品牌專家們分析，創(chuàng)新驅(qū)動的“智造+質(zhì)造”將是中國品牌建設(shè)的趨勢和方向。

　　在劉瑞看來，塑造品牌需要大量的技術(shù)支撐，只有技術(shù)過硬，品牌才能站得住腳，當(dāng)前我國品牌建設(shè)要通過大力推進(jìn)自主創(chuàng)新，掌握關(guān)鍵核心技術(shù)，進(jìn)而從行業(yè)的追隨者轉(zhuǎn)變?yōu)橐�領(lǐng)者。

　　專家表示，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”將為中國品牌的加速成長創(chuàng)造條件。做大做強(qiáng)中國品牌，要充分尊重市場規(guī)律，以企業(yè)為主體，增強(qiáng)品牌意識，著力提高自主創(chuàng)新能力，提高品牌附加值和含金量，加快邁向產(chǎn)業(yè)鏈中高端。另外，企業(yè)在品牌定位上，要擺脫同質(zhì)化，在品牌鏈上，要實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)、多專業(yè)的跨界融合。

　　3.內(nèi)修實(shí)力，外修形象

　　——堅(jiān)守匠心豐富品牌文化內(nèi)涵

　　【觀點(diǎn)】

　　“紡織工業(yè)最大的‘短板’就是品牌�！敝袊�紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長兼秘書長高勇表示，我國紡織企業(yè)出口量大，但多數(shù)以貼牌產(chǎn)品為主，品牌缺失導(dǎo)致中國企業(yè)只能“為人做嫁衣”。今后要把消費(fèi)需求與文化結(jié)合起來，加大與世界知名服裝團(tuán)體的合作，推動我國自主服裝品牌知名度的提升。

　　全聚德、同仁堂、吳裕泰、狗不理……在這些傳承綿長、老百姓耳熟能詳?shù)闹腥A老字號的背后，是一代又一代人對品質(zhì)、誠信、精益求精等“匠心”的堅(jiān)守，是百年老店在跌宕起伏的市場競爭中凝練而成的品牌文化。

振華港機(jī)遍布世界主要港口，成為中國機(jī)械制造的重要標(biāo)志。光明圖片/視覺中國

　　今年的政府工作報告指出，質(zhì)量之魂，存于匠心。要大力弘揚(yáng)工匠精神，厚植工匠文化，恪盡職業(yè)操守，崇尚精益求精，完善激勵機(jī)制，培育眾多“中國工匠”，打造更多享譽(yù)世界的“中國品牌”，推動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量時代。

　　“品牌是企業(yè)核心價值觀和競爭力的外部表征�！敝茉平苷f，品牌建設(shè)首先要與企業(yè)內(nèi)部的核心理念和企業(yè)文化相結(jié)合，一流品牌需要擁有強(qiáng)大的人文特征，應(yīng)注重對品牌賦予文化內(nèi)涵，并廣泛對內(nèi)、對外進(jìn)行品牌文化傳播。

　　不少專家認(rèn)為，對于品牌創(chuàng)建而言，品質(zhì)是第一位的，這需要企業(yè)內(nèi)修實(shí)力，尤其要弘揚(yáng)“工匠精神”。

　　北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授周其仁提到，消費(fèi)者買東西，首先在意使用價值，現(xiàn)在的中國經(jīng)濟(jì)，品質(zhì)還是軟肋，需要啟動一場品質(zhì)革命，讓中國的產(chǎn)品在全球立足。中國人民大學(xué)文學(xué)院副教授高永安也認(rèn)為，中國品牌競爭力來自品質(zhì)而不是數(shù)量，如今我國應(yīng)從重產(chǎn)能、重銷售轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)變到重品質(zhì)、重內(nèi)涵上來，弘揚(yáng)穩(wěn)健務(wù)實(shí)的工匠精神。

　　如今，聚齊魯大地名品的“好品山東”、四川省的“名酒名茶”等品牌推介引起了廣泛關(guān)注，也受到不少消費(fèi)者的歡迎。對此，有專家稱，除了內(nèi)修實(shí)力，品牌建設(shè)還需要外修形象，講好“品牌故事”不僅是企業(yè)的事情，也是產(chǎn)業(yè)、地區(qū)乃至國家的事情。

　　苗圩表示，我國企業(yè)要大力弘揚(yáng)工匠精神，厚植工匠文化，同時，樹立全球化發(fā)展理念，提升國際化經(jīng)營能力，統(tǒng)籌利用國際國內(nèi)兩種資源，加快產(chǎn)業(yè)鏈全球布局，不斷提高中國品牌的產(chǎn)品品質(zhì)，提升在全球產(chǎn)業(yè)分工和價值鏈中的地位，打造更多享譽(yù)世界的“中國品牌”。

　　他山之石

　　■韓國：品牌國家隊(duì)

　　韓國在2001年培育韓國企業(yè)出口國家隊(duì)計劃，采取分類指導(dǎo)的方式，積極鼓勵民族品牌發(fā)展，每年向評選出的企業(yè)源源不斷提供技術(shù)與設(shè)計開發(fā)、海外營銷傳播方面的支持，截至2010年，該計劃培育出總計1000種世界一流產(chǎn)品。在韓國，國產(chǎn)品牌使用量達(dá)90%之多，國外產(chǎn)品僅占10%的份額。

　　■日本：精致時尚

　　二戰(zhàn)后的日本，絕大多數(shù)企業(yè)是依靠模仿國外產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)的中小型企業(yè)，因此制定了“G商標(biāo)選定事業(yè)”制度，“G”標(biāo)志作為“高品質(zhì)、高可用性、高穩(wěn)定性”的象征，目的在于鼓勵日本品牌不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造精致時尚的生活方式。

　　■德國：工匠精神

　　德國人的嚴(yán)謹(jǐn)、精益求精以及實(shí)用主義成就了工匠精神最根本的內(nèi)涵。如今，高度發(fā)達(dá)的工業(yè)化革命取代了小作坊生產(chǎn)，但德國工匠精神仍矢志不渝。專注、堅(jiān)持、精準(zhǔn)、務(wù)實(shí)的工匠精神使眾多德國百年品牌在歷經(jīng)風(fēng)雨后依然煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力與品牌魅力。不只是大企業(yè)，德國也非常重視中小企業(yè)的發(fā)展。目前，有1000多家德國中小企業(yè)在世界同類市場中遙遙領(lǐng)先。

　　■美國：規(guī)則至上

　　美國是一個擁有高度知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體制的國家。從1789年憲法的規(guī)定，到1870年頒布的《商標(biāo)法》，與其他《專利法》《版權(quán)法》《反不正當(dāng)競爭法》《互聯(lián)網(wǎng)法》和《軟件專利》等一系列法案，共同筑起了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律體系。其中，影響巨大的是《貝多爾法案》。其中規(guī)定，政府投入的知識產(chǎn)權(quán)可以合法授予私人部門，以促進(jìn)其商業(yè)化，這一法案構(gòu)建起的政府—大學(xué)—企業(yè)創(chuàng)新體系，使前沿技術(shù)可以迅速轉(zhuǎn)化為企業(yè)的商品和品牌。（馮蕾整理）