日前，北京同仁堂（以下簡(jiǎn)稱同仁堂）狀告溫州葉同仁堂商標(biāo)侵權(quán)案鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。同仁堂要求葉同仁堂立即停止使用“同仁堂”作為其企業(yè)名稱的一部分，在全國(guó)性媒體上道歉，賠償商譽(yù)損失5000萬(wàn)元，經(jīng)濟(jì)損失492830元，承擔(dān)全部訴訟費(fèi)用等。乍一看是同仁堂在維護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是好事，但在查看了詳細(xì)報(bào)道之后，筆者的第一個(gè)反應(yīng)是，葉同仁堂賺了。

　　同仁堂是中藥老字號(hào)，創(chuàng)建于1669年，享譽(yù)海內(nèi)外；而葉同仁堂創(chuàng)建于1670年，是葉姓郎中將當(dāng)時(shí)的王同仁堂頂受過來(lái)創(chuàng)始的，在浙南、閩北一帶享有盛名。兩個(gè)“老字號(hào)”都擁有各自忠實(shí)的顧客群。2002年葉同仁堂重張的時(shí)候，同仁堂還在葉同仁堂店內(nèi)設(shè)了專柜。為什么兩“同仁堂”名號(hào)共存了300多年，在不久前還有過合作，如今卻突然“反目”，業(yè)內(nèi)人士分析，原因在于同仁堂看到葉同仁堂發(fā)展太快，自己的地位受到威脅，故而使出“商標(biāo)侵權(quán)”的大劍，希望能以此打擊對(duì)手。然而，同仁堂的“招”使錯(cuò)了。

　　忽視“注意力經(jīng)濟(jì)”

　　英特爾前總裁葛魯夫說過：“整個(gè)世界將會(huì)展開爭(zhēng)奪眼珠的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為世紀(jì)的主宰。”Michael H．Goldhaber提出注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)說：當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會(huì)，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進(jìn)程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對(duì)于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。同仁堂的這一“申冤”行為，引起了各種媒體的廣泛關(guān)注，在目前人氣最高的搜索引擎“google”上，搜索關(guān)鍵字“同仁堂 葉同仁堂”，得到的各類信息有12000多條，信息來(lái)源幾乎遍布新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等各類網(wǎng)站，甚至出現(xiàn)在一些海外華人網(wǎng)站上。而信息的內(nèi)容清一色都是“‘同仁堂’與溫州‘葉同仁堂’反目成仇”、“南北‘同仁堂’對(duì)簿公堂”等報(bào)道這次商標(biāo)案的信息。在傳統(tǒng)平面媒體上，也關(guān)鋪滿了于這一事件的報(bào)道，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》甚至拿出半個(gè)版面的篇幅進(jìn)行了圖文并茂的報(bào)道。平時(shí)“深居簡(jiǎn)出”的“同仁堂”一時(shí)間突然充斥著人們的視野，自然吸引了所有人的眼球，贏得了巨大的“注意力”。而這些“注意力”，對(duì)早已在海內(nèi)外聲名遠(yuǎn)播的同仁堂無(wú)甚意義，但作為一個(gè)區(qū)域性品牌的葉同仁堂，其品牌知名度卻因此迅速擴(kuò)散到全國(guó)甚至海外。

　　同時(shí)，為了吸引讀者，媒體所發(fā)布的信息中，已經(jīng)不僅僅是對(duì)一事件的簡(jiǎn)單描述，而注意了在客觀的角度對(duì)事件進(jìn)行分析，可以說，媒體的觀點(diǎn)在很大程度上左右了大眾的思維。在“同仁堂”商標(biāo)案中，各類媒體發(fā)布的信息中，大多介紹了兩“同仁堂”的淵源，分析了事件的起因。大部分媒體都引用了這一觀點(diǎn)，即同仁堂并非突然意識(shí)到要“保護(hù)”自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而是因?yàn)樵谂c葉同仁堂的競(jìng)爭(zhēng)中感受到壓力，起訴葉同仁堂更多是作為一種打擊對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)手段。因此，不論從技術(shù)的角度講，葉同仁堂是否侵犯了同仁堂的商標(biāo)權(quán)益，消費(fèi)者都不會(huì)將葉同仁堂這個(gè)具有300多年歷史的老字號(hào)和那些“傍名牌”的低級(jí)品牌聯(lián)系在一起，甚至?xí)�認(rèn)為葉同仁堂才是“無(wú)辜”的，而同仁堂則多少有失“君子風(fēng)度”。

　　品牌隱隱做痛

　　一切企業(yè)行為都是品牌行為，因此，必須將其可能對(duì)品牌造成的影響，作為決策、衡量和評(píng)判企業(yè)行為的重要依據(jù)。

　　首先，企業(yè)要有“滲入骨髓”的品牌意識(shí)。同仁堂是否把品牌簡(jiǎn)單的理解為商標(biāo)，不能妄下定論，但其一定沒有仔細(xì)分析過商標(biāo)案會(huì)對(duì)自己和對(duì)手的品牌造成什么樣的影響，也就是其品牌意識(shí)淡薄。首先，如前所說，商標(biāo)案使葉同仁堂的品牌知名度驟增。在google上搜索關(guān)鍵字“葉同仁堂”，會(huì)出現(xiàn)12000條信息，在搜索結(jié)果中再次搜索“同仁堂 葉同仁堂”，得到11500條信息，也就是說在12000條葉同仁堂的信息中，有11500條是這次商標(biāo)案“貢獻(xiàn)”的，而單獨(dú)關(guān)于葉同仁堂的信息只有500條，從500到12000，單在網(wǎng)上的知名度就提升了二十倍以上，使許多原本從來(lái)沒聽過葉同仁堂的消費(fèi)者了解到其是與同仁堂同樣悠久歷史的老字號(hào)。而對(duì)同仁堂來(lái)說，商標(biāo)案對(duì)其品牌知名度的提升作用，即使有，也是微乎其微。特別是在南方，商標(biāo)案對(duì)兩個(gè)品牌造成的影響更是不同，某報(bào)紙報(bào)道，溫州的一位老先生在接受采訪時(shí)激動(dòng)的說：“我們家世代都在‘葉同仁堂’買藥，認(rèn)的就是這個(gè)牌子，從來(lái)不會(huì)因?yàn)楸本┮灿袀�(gè)‘同仁堂’，就覺得溫州的這個(gè)葉同仁堂是假冒的！”，這位老先生的話代表了部分南方消費(fèi)者的觀點(diǎn)，很明顯，他們覺得葉同仁堂是“冤枉”的，同時(shí)對(duì)同仁堂更不會(huì)產(chǎn)生好感。而南方市場(chǎng)正是同仁堂需要與葉同仁堂進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，南方消費(fèi)者更是決定兩者競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的“法官”！

　　在具備品牌意識(shí)之后，還需要進(jìn)行正確的品牌定位，并基于消費(fèi)者策劃品牌行為，在這個(gè)案例中，暴露了同仁堂在這兩方面的問題。首先，從其行為分析，同仁堂沒有正確的判斷自己及葉同仁堂的品牌角色，同仁堂處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的全國(guó)性品牌，而葉同仁堂是在部分市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域性品牌，同仁堂必須采取領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該采取的品牌行為。其次，消費(fèi)者是品牌行為的驅(qū)動(dòng)力之一，更進(jìn)一步說，品牌行為應(yīng)該考慮消費(fèi)者的心理。中國(guó)人對(duì)老字號(hào)都有一定的信任甚至是尊敬，將侵犯商標(biāo)權(quán)扣在一個(gè)有300多年的老字號(hào)頭上，不容易被人信服；而且，中國(guó)人歷來(lái)有“君子有容人之量”、“宰相肚里能撐船”等心理，堂堂同仁堂因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)壓力就采取這種從“道理”上說不通的方式，更會(huì)讓人覺得同仁堂“掉價(jià)”，尤其會(huì)使葉同仁堂的顧客對(duì)同仁堂產(chǎn)生排斥心理。聯(lián)想起在前段時(shí)間被媒體大肆報(bào)道的博士—西門子在德國(guó)搶注海信“HiSense”商標(biāo)，并開出幾千萬(wàn)歐元“贖回價(jià)”，而惹得一身罵名，雖然與同仁堂商標(biāo)案的性質(zhì)不同，但導(dǎo)致其作出這種行為的根源是類似的。

　　做好“領(lǐng)導(dǎo)品牌”

　　同仁堂與胡慶余堂等著名老字號(hào)一樣，無(wú)疑是中醫(yī)藥品牌中的“領(lǐng)導(dǎo)者”。而葉同仁堂雖然歷史悠久，受其區(qū)域性的局限，地位屬于“挑戰(zhàn)者”。行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)和博弈司空見慣，但同仁堂作為領(lǐng)導(dǎo)者，其競(jìng)爭(zhēng)手段卻不甚高明。

　　行業(yè)挑戰(zhàn)者，通常以一種“鲇魚”的姿態(tài)出現(xiàn)，或是以犧牲利潤(rùn)的方式強(qiáng)占市場(chǎng)，或是推出新概念和新技術(shù)“攪亂”原有的市場(chǎng)格局。而行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，則應(yīng)該利用優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)分額和良好的品牌、服務(wù)、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)獲取高額利潤(rùn)。同樣的，在品牌行為上，挑戰(zhàn)者多以指責(zé)對(duì)手，使用對(duì)比廣告等手段，如在這方面運(yùn)用的最“爐火純青”的奧克斯，其每進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域都會(huì)采取諸如“空調(diào)白皮書”等大揭行業(yè)“黑幕”的公關(guān)手段。而行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者則不應(yīng)該主動(dòng)提及對(duì)手，在一些被動(dòng)產(chǎn)生的行為上，也會(huì)把握好“發(fā)言”尺度。

　　領(lǐng)導(dǎo)者在競(jìng)爭(zhēng)中也會(huì)出現(xiàn)暫時(shí)受困的情況，這時(shí)更不能急躁，盲目的采取措施反而會(huì)加速自身行業(yè)地位的下滑。目前同仁堂的狀況是，在全國(guó)的名氣雖大，但其品牌認(rèn)知度卻隨著輻射距離的增加而減弱，特別是在離北京較遠(yuǎn)的南方。目前同仁堂在北京設(shè)有60多家藥店，而在外地開設(shè)的藥店還不到30家。在看到南方葉同仁堂崛起時(shí)，同仁堂似乎沒有仔細(xì)對(duì)市場(chǎng)和自身經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行分析，就貿(mào)然采取了“商標(biāo)案”戰(zhàn)術(shù)。同仁堂在中藥行業(yè)的實(shí)力和品牌影響力，一定不會(huì)輸給葉同仁堂，那就應(yīng)該考慮其經(jīng)營(yíng)手段和運(yùn)行體制是否適合目前的商業(yè)環(huán)境；其銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方式和速度是否還存在不足；其服務(wù)質(zhì)是否還能滿足消費(fèi)者的需要等等。厘清這些問題后，再采取適當(dāng)?shù)牟呗裕�或是倚仗其巨大的品牌影響力，以公關(guān)活動(dòng)和廣告開道，撬動(dòng)其他地區(qū)的新市場(chǎng)；或是改進(jìn)體制和流程，提高效率，降低成本；或是提高服務(wù)質(zhì)量，吸引消費(fèi)者。

　　作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，要有領(lǐng)導(dǎo)者的思維方式和思考角度。其中很重要的一點(diǎn)是要跳出純粹進(jìn)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的圈子，以行業(yè)領(lǐng)袖的視角看問題。首先，中醫(yī)藥行業(yè)的在醫(yī)藥市場(chǎng)中所占分額不斷受到西醫(yī)、西藥的擠壓，同仁堂如果能切實(shí)以“弘揚(yáng)中華醫(yī)藥文化”為目的采取一些公關(guān)和廣告宣傳，不僅可以強(qiáng)化其領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，操作成功的話還能拉動(dòng)中藥消費(fèi)。其次，同仁堂完全可以憑借其享譽(yù)海外的名聲，發(fā)力加強(qiáng)拓展海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)、品牌效應(yīng)和贏利之間的相互拉動(dòng)促進(jìn)。

　　綜上，同仁堂的商標(biāo)案，對(duì)其品牌不僅沒有任何好處，反而免費(fèi)為對(duì)手做了一次品牌推廣，如果訴訟不成功，結(jié)果更會(huì)是“賠了夫人又折兵”。同仁堂最緊迫的事是解決自身存在的問題，提升競(jìng)爭(zhēng)力。而且，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，同仁堂可以做、應(yīng)該做的事還有很多。如象可口可樂與百事可樂在競(jìng)爭(zhēng)中相互促進(jìn)，建立了可樂不可動(dòng)搖的軟飲料霸主地位，同仁堂也應(yīng)該與葉同仁堂等老字號(hào)一起，在行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)中重振中華傳統(tǒng)中醫(yī)藥行業(yè)。