假冒商標(biāo)是酒企要跨過的一道坎
《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市場上存在不少牛欄山假貨，而近一年來，多地工商部門和警方都曾查獲過牛欄山假酒。
白酒營銷專家趙義祥對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示：“假貨是酒企都要跨過的一道坎，但如果假酒太多，將會對品牌帶來很大的傷害�！庇绕涫窃谂谏揭茉炱放菩蜗蟮漠�(dāng)下，更應(yīng)該做好假貨的防范和控制。
假貨難題
日前，北京工商部門在披露打擊假冒偽劣專項(xiàng)整治取得階段性成果時(shí)稱，查獲帶有“牛欄山”商標(biāo)的42度白酒包裝箱近1.55萬個(gè)，瓶蓋9.1萬個(gè)，商標(biāo)標(biāo)識18萬個(gè)。而官方資料也顯示，近一年多以來，包括河北省隆堯縣工商局、河南省林州市公安局、南寧市興寧區(qū)工商局、唐山市豐南警方、陜西省府谷公安等都曾查獲過牛欄山假酒。
廣東省一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者，市場上假貨確實(shí)不少，“假貨打不完，此前酒廠負(fù)責(zé)人考察時(shí)也提過這個(gè)問題，所以最好還是到連鎖商超或者經(jīng)銷商處購買�！�
《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者就上述問題多次致電牛欄山相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至記者發(fā)稿時(shí)未收到回應(yīng)。
“假貨是酒企都要跨過的一道坎，哪個(gè)品牌賣得好，遏制造假勢頭就越難，不僅是牛欄山，其他品牌，特別是中低端品牌都有這種情況�！壁w義祥表示，但在新市場，假酒有提早營造市場氛圍的作用，就像串貨，有的市場就是串貨串出來的，但當(dāng)市場做到一定規(guī)模，假酒如果太多，對品牌會造成很大傷害，“如果市場上假酒量達(dá)到20%~30%，廠家甚至?xí)驗(yàn)槠放茊栴}不敢明目張膽地打，所以假貨還是要控制。”
也有不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者坦言：“這是低檔白酒難以避免的問題，因?yàn)檫@種酒一般都是用食用酒精勾調(diào)，與名酒各有特色還不太一樣，所以普通消費(fèi)者很難分別出來�！�
牛欄山成“支柱”
根據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)2013年年報(bào)，去年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入90.72億元，同比增長8.76%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.98億元，同比增長57.09%。
其中，白酒業(yè)務(wù)已成為順鑫農(nóng)業(yè)旗下最主要業(yè)務(wù)。2013年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入37.44億元，同比增長15.61%，占公司營業(yè)收入比重的41%。在順鑫農(nóng)業(yè)經(jīng)營所涉及的四個(gè)行業(yè)之中，白酒行業(yè)毛利率遙遙領(lǐng)先，達(dá)到60.35%，并比上年同期增長17.39%。
順鑫農(nóng)業(yè)稱，由于“公司亟須加大牛欄山白酒品牌建設(shè)力度，不斷提高牛欄山品牌的形象、知名度、美譽(yù)度及行業(yè)影響力。在此背景下，公司擬實(shí)施白酒品牌媒體推廣項(xiàng)目”。該項(xiàng)目的實(shí)施周期為3年，其中3億元將會以募集資金投入，其余將以公司自有資金投入。在這筆投入中，電視及戶外廣告的投放占比將超過九成。
若以3年平均計(jì)算，每年順鑫農(nóng)業(yè)將會投入3.69億元用于廣告投放。2013年，這個(gè)數(shù)字為2.15億元，即增長率將超過70%。而近年來，順鑫農(nóng)業(yè)的廣告費(fèi)增長迅速，從2010年到2012年，廣告費(fèi)分別為1.15億元、1.73億元和1.95億元。
之所以“押寶”牛欄山，與該公司白酒業(yè)務(wù)近年急速發(fā)展成“支柱”有關(guān)。
公開資料顯示，順鑫農(nóng)業(yè)以牛欄山為代表的白酒業(yè)務(wù)規(guī)模近年急速擴(kuò)張，2013年同比增長率達(dá)15.61%，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在2005年時(shí)營收只有3.19億元，到2013年這個(gè)數(shù)字達(dá)到37.44億元。順鑫農(nóng)業(yè)的主營業(yè)務(wù)也從屠宰業(yè)主導(dǎo)變成了白酒屠宰齊頭并進(jìn)，在2013年的收入構(gòu)成中，屠宰業(yè)務(wù)營收占比為32%。該公司今年一季報(bào)顯示，收入32億元，同比增長23%，凈利潤1.8億元，同比增長75%。
爭鋒紅星二鍋頭
其實(shí)，牛欄山的崛起是從2004年與北京創(chuàng)意堂簽約合作，由創(chuàng)意堂進(jìn)行市場運(yùn)作，搶占北京市場之后開始的。
中信建投調(diào)研報(bào)告顯示，2005年，牛欄山在北京餐飲的掌控量只有300多家，到2007年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過3000家。2013年，創(chuàng)意堂收入6億元，而北京市場前三大經(jīng)銷商，創(chuàng)意堂、北京朝批商貿(mào)股份有限公司和北京通福威商貿(mào)有限公司合計(jì)貢獻(xiàn)了牛欄山北京市場將近50%的收入。此舉甚至幫助牛欄山在北京市場的占有率超過紅星二鍋頭。
記者翻查資料看到，在2011年首都酒業(yè)掛牌時(shí)，時(shí)任紅星股份黨委副書記的趙云龍?jiān)鴮ν馀�，紅星二鍋頭2010年的銷售額為18億元，2009年約15億元。
顯然，牛欄山想要繼續(xù)復(fù)制這種模式，例如在華東區(qū)域，也是由創(chuàng)意堂運(yùn)作。而且，未來牛欄山針對的主要區(qū)域也是二鍋頭主要消費(fèi)區(qū)域。順鑫農(nóng)業(yè)表示，牛欄山未來的重點(diǎn)將會放在天津、保定、呼和浩特、滄州4個(gè)地市級億元市場，以及山東、河南、山西、內(nèi)蒙古、遼寧5個(gè)省級億元市場戰(zhàn)略區(qū)域。
“在募資之后，牛欄山未來肯定是要走全國戰(zhàn)略的�！壁w義祥對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示，而這將是一場牛欄山與紅星在北京市場爭奪戰(zhàn)后，在全國范圍內(nèi)爭奪二鍋頭龍頭地位的大戰(zhàn)。
趙義祥認(rèn)為，牛欄山近年來在北京市場超過紅星二鍋頭，與牛欄山銷售公司總經(jīng)理宋克偉是營銷高手有關(guān)�！八鼈冞@幾年的策略可圈可點(diǎn)，未來牛欄山與紅星的爭奪焦點(diǎn)將在天津、山西、河南、河北、湖北等省市，因?yàn)檫@些地方主要消費(fèi)清香型白酒。但值得注意的是，紅星在全國的知名度很高，因此牛欄山在外地市場建立品牌顯得更為重要。”
作者：陸琨倩
