謝曉堯

　　品牌的核心是商譽(yù)，屬于好感和口碑價值，象征著企業(yè)與消費(fèi)者之間的 “老伙計關(guān)系”，“酒香不怕巷子深”的友好感情。

　　品牌既是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是社會資本。品牌的生成以消費(fèi)者的信任為基礎(chǔ)，品牌是典型的信任系統(tǒng)。品牌是可信的承諾，原因是多方面的。

　　首先，品牌是有保障的信任。人際關(guān)系存在親疏有別的差序格局，陌生人之間并非無法產(chǎn)生信任。信任恰好是人類面臨不信任的現(xiàn)實(shí)處境，通過采取投資、防范措施所產(chǎn)生的制度安排。信任分析的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是不信任，或至少應(yīng)當(dāng)是缺乏信任，“恰當(dāng)?shù)姆婪犊梢援a(chǎn)生好的鄰居”。不信任會誘發(fā)積極的自我防范措施，去建立可信賴性，提高學(xué)習(xí)監(jiān)督和贏得信賴的投資水平。

　　品牌是不信任環(huán)境中，企業(yè)為獲得友好關(guān)系而進(jìn)行的“投資”努力。為贏得顧客信任，企業(yè)首先要進(jìn)行資產(chǎn)專用性投資，讓信任以看得見的方式“物化”成沉沒資產(chǎn)。購買機(jī)器設(shè)備、研發(fā)技術(shù)、招聘人才、加強(qiáng)管理、廣告營銷、品質(zhì)保證、售后服務(wù)等等，都是其中的重要內(nèi)容。資產(chǎn)專用性投資能產(chǎn)生有保障的信任，原因在于：專用性投資是品質(zhì)和信賴的信號顯示機(jī)制，能將不同實(shí)力的企業(yè)區(qū)分開來，起到了信任的篩選功能；通常，缺乏“遠(yuǎn)見”、“打一槍換一個地方”的企業(yè)，不會有足夠的動力去創(chuàng)造品牌。專用性投資向顧客表明了履約的現(xiàn)實(shí)能力，使企業(yè)行為具有可置信性；企業(yè)一旦發(fā)生機(jī)會主義行為，就會因?qū)Ｓ眯酝顿Y遭受損失而承擔(dān)機(jī)會成本，失去贏利能力。

　　其次，可信的承諾建立在可信的威脅基礎(chǔ)上。聲譽(yù)是機(jī)會主義行為的約束機(jī)制，其有效性取決于四個最重要的因素：未來合作的價值；察覺機(jī)會主義行為的難易程度；察覺機(jī)會主義行為之后采取應(yīng)對措施所花費(fèi)的時間；潛在的交易伙伴觀察到并將對方的機(jī)會主義行為公之于眾的能力。品牌之所以可信，乃是由于消費(fèi)者具有極大的報復(fù)能力，可信的威脅催生了可信的品牌。

　　品牌可以定義為企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系契約。在持續(xù)交易中，消費(fèi)者獲得了通過自助行為制裁企業(yè)的能力，表現(xiàn)為：品牌企業(yè)的機(jī)會主義行為，發(fā)現(xiàn)概率高，為有可能的查處和私人懲罰提供了可能。品牌價值來自顧客的評價和好感，顧客在事實(shí)上和法律上對聲譽(yù)擁有控制權(quán)。顧客的評價傳播成本低，復(fù)制和再生產(chǎn)的能力強(qiáng)，單個消費(fèi)者有可能產(chǎn)生“聯(lián)動效應(yīng)”。負(fù)面的評價信息一旦形成，就具有較強(qiáng)的社會記憶。消費(fèi)者最常見的報復(fù)手段是呼吁和退出，呼吁表現(xiàn)為顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的不滿、投訴、抱怨、責(zé)難、抗議和結(jié)盟。呼吁其以信息的溝通、交流為內(nèi)容，處置得當(dāng)，有利于企業(yè)改進(jìn)現(xiàn)有的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)品牌的忠誠度。否則，顧客將“用腳投票”—“退出”。威脅之所以可信，在于顧客能有效施加“退出成本”，企業(yè)將面臨專用性投資和信譽(yù)貶值等一系列重大損失。

　　第三，品牌意味著互惠性的“禮物交換”。品牌通常與企業(yè)的遠(yuǎn)見聯(lián)系在一起，遠(yuǎn)見是預(yù)見未來誘惑，并做出適當(dāng)安排以避免自身受到疑惑的能力。品牌不是利他主義的恩賜，單邊主義的饋贈未必符合雙方長遠(yuǎn)而穩(wěn)定的利益。關(guān)系契約的本質(zhì)是交易，品牌關(guān)系的當(dāng)事人必須服從交易中的商業(yè)倫理，有遠(yuǎn)見的交換最重要的制度安排就是建立互惠機(jī)制，使各方的利益得以平衡以維系關(guān)系的未來性。品牌關(guān)系的互惠性暗含著 “禮物的交換”：企業(yè)向顧客贈予可信的承諾，顧客向企業(yè)回報以好感和忠誠。禮物贈予是把現(xiàn)金轉(zhuǎn)化為聲譽(yù)的一個重要的方式，聲譽(yù)是人們對于一個人的貼現(xiàn)率和其他與合作者相關(guān)的品質(zhì)的看法，對于維系和促進(jìn)良好商譽(yù)來說，每個禮物都是一項(xiàng)投資。

　　品牌的互惠性也意味著相互性的抵押和牽制。在遠(yuǎn)古時代人們就通過人質(zhì)交換來“捆住對方的手腳”，為守信提供激勵。企業(yè)通過資產(chǎn)專用性投資，將自己設(shè)定為“人質(zhì)”，實(shí)際上也是將顧客“捆綁”與“鎖定”的過程。免費(fèi)、低價滲透、產(chǎn)品升級、以舊換新等等，加大了顧客的轉(zhuǎn)換成本，有利于消費(fèi)習(xí)慣和偏好的形成，路徑依賴使消費(fèi)者被設(shè)定為“人質(zhì)”。彼此間的“人質(zhì)質(zhì)押”，能產(chǎn)生相互之間信賴和忠誠，對于雙方來說，無疑都是較佳的選擇。威廉姆森指出，互惠性使一種單邊供給關(guān)系轉(zhuǎn)換為一種雙邊供給關(guān)系，互惠也意味著選擇自由的交換和限制，其退出是存在障礙的，這是防范風(fēng)險的最好辦法。

　　一個理想的品牌系統(tǒng)本質(zhì)是信任的自我實(shí)施機(jī)制，在市場自身的邏輯中自生自發(fā)，毋需外部更多地干預(yù)。在我國，不少品牌并未獲得更為廣泛的信賴，各種欺騙消費(fèi)者的行為層出不窮，這在很大程度上源于市場缺位。各地不時掀起轟轟烈烈的造牌評優(yōu)工程，其結(jié)果是，“找市場不如找市長”。在政府部門能壟斷和左右企業(yè)聲譽(yù)機(jī)制的場合，企業(yè)缺乏足夠的動因去形成口碑，也不可能對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。這或許能理解，為什么一些知名企業(yè)還非常迷戀 “馳名商標(biāo)”和 “中國名牌產(chǎn)品”。 （作者系中山大學(xué)法學(xué)院教授）