在北京西單崇光百貨一層，剛剛大學畢業(yè)到金融機構工作的齊絲葩來為自己選購一款適合自己佩戴的女士手表，她在巧妙心形設計的羅西尼典美時尚系列手表和簡潔大方的天梭Classic系列手表中斟酌許久，最終選擇了價格更為便宜的國產羅西尼手表。當前北極星、海鷗、天王、依波、羅西尼等國產鐘表品牌已經占據(jù)各大商場專柜，越來越受到中高端消費人群的青睞。

　　“鐘表產品是兼具時尚特征和文化內涵的消費品，品牌價值尤為凸顯，品牌知名度和影響力已經成為消費者選擇鐘表產品的重要因素�！惫ば挪奎h組成員、總工程師朱宏任接受《經濟日報》記者采訪時表示，我國是世界鐘表的主要供應地，鐘表產品種類豐富、性價比高，具有完整的產業(yè)鏈和一定的自主創(chuàng)新能力，但品牌知名度和認可度與國際知名品牌的差距仍較大。

　　國產鐘表企業(yè)申報馳名商標、名牌產品越來越踴躍

　　進軍高端市場

　　記者走訪了北京朝陽區(qū)的幾家商場，發(fā)現(xiàn)除了天梭、斯沃琪、浪琴等國際知名品牌，羅西尼、飛亞達等中國自主品牌專柜也駐足了許多消費者�！鞍最I消費者的消費以款式和品牌為主，他們一般都有幾款手表，比較喜歡瑞士和日本的品牌，同時也會購買設計新穎質量過硬的國產品牌，而像學生等低消費人群則更喜歡買物美價廉的國產品牌�！焙ｚt專柜的柜員陳女士告訴記者。

　　“歷史相對悠久的自主品牌如北極星、海鷗、上海等，與改革開放后形成的新興品牌飛亞達、羅西尼、依波、天王等組成了優(yōu)勢品牌，主導著中國的經濟型表和中低端表市場�！敝袊�鐘表協(xié)會理事長田民裕介紹說。

　　據(jù)商務部市場信息中心統(tǒng)計，國產手表零售量前10名品牌2013年百家商場零售市場占有率達到82%，國產時鐘品牌占有90%以上的市場份額，自主品牌的集中度較高。

　　目前，越來越多的國產鐘表企業(yè)將產品定位于高端市場，為企業(yè)申報馳名商標、名牌產品越來越踴躍，設立專業(yè)品牌管理部門的企業(yè)開始增多，企業(yè)營銷活動的品牌導向越來越強，我國自主鐘表品牌正將產品定位在中高檔，向高端市場布局。比如，羅西尼以極富個性的款式、精良的品質、卓越的性能以及完善的售后服務而深受消費者的信賴；依波成立了帕瑪高端制造基地，采用歐洲、日本的高精密數(shù)控設備和先進工藝，專業(yè)制造貴金屬手表配件精品；飛亞達則請出影視明星古天樂、高圓圓作代言，宣傳品牌形象，進軍高端市場。

　　打破原有的粗放型擴張模式，緊跟消費者的需求

　　加快創(chuàng)新驅動

　　我國大多數(shù)本土鐘表企業(yè)在國際鐘表行業(yè)分工體系中處于低端，“薄利多銷”的經營觀念左右著大多數(shù)企業(yè)忙于量的擴張而忽視質的提升，新產品設計開發(fā)沒有形成產業(yè)體系中的強勢環(huán)節(jié)，導致整個行業(yè)的技術創(chuàng)新能力、研發(fā)能力、品牌意識和品牌運作能力相當薄弱。

　　加工貿易在中國鐘表貿易中占有較大的比重，2012年加工貿易出口額占鐘表出口總額的60%�！霸S多鐘表加工貿易的企業(yè)長期甘于維持加工貿易狀況，一些企業(yè)或者通過鐘表元器件進口組裝實現(xiàn)生產，或者對國外核心技術和關鍵部件高度依賴，不積極追求創(chuàng)新進步�！碧锩裨Ｖ赋隽水斍拔覈�鐘表行業(yè)存在的不足。

　　隨著中國經濟的發(fā)展，國內消費者不再僅僅滿足于鐘表的計時功能，他們對鐘表款式與設計的創(chuàng)新提出了更高的要求�！霸诳钍街�，以時裝款式表和經典款式表最受歡迎。有些表加上了超亮夜視燈、倒數(shù)計時等功能，就銷得很好。”海鷗專柜的柜員陳女士向記者透露。顯然，鐘表產品正成為從傳統(tǒng)走向時尚，從計時功能走向裝飾需求，從使用價值為主演化到以品牌價值為主的特殊消費品。

　　為了跟上消費者檔次與品位的提高，國內鐘表企業(yè)也在努力打破原有的粗放型擴張模式，把創(chuàng)新驅動作為企業(yè)成長的核心戰(zhàn)略。如羅西尼從單純生產高檔表殼轉為大規(guī)模的成表生產，并加強對“羅西尼”品牌的進一步開發(fā)；海鷗率先走出困境，完成了由單機上弦手表向自動手表的轉變。

　　朱宏任指出，我國鐘表企業(yè)加強產品的創(chuàng)新與引導，通過推進自主品牌建設，促進品牌價值提高，可以提升國內的有效供給水平，引導消費者科學、健康消費，也有助于把一部分高端消費留在國內。

　　 品牌數(shù)量多，但核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質趨于雷同

　　苦尋突圍之路

　　中國是世界上最大的手表消費市場，年消費量達1億只。在這個市場，進口表和國產表的競爭激烈。據(jù)統(tǒng)計，2012年中國手表品牌銷售量前十位里，國產品牌占了五位，但銷售額前十位里，國產品牌僅羅西尼上榜。

　　“我國鐘表行業(yè)骨干企業(yè)雖然掌握了生產陀飛輪等高端復雜多功能機械手表的技術，具備了與國際知名品牌同臺競技的資格，但面臨品牌知名度和認可度的短板，造成瑞士、德國、日本產品壟斷高中端市場和大量消費外流。”朱宏任表示。

　　“我覺得瑞士斯沃琪的手表設計時尚感十足，我想買一款送給女兒，獎勵她考上理想的大學。”家住北京西城的張旺告訴記者。世界著名鐘表商紛紛將開拓的重點轉向中國。斯沃琪推出針對兒童佩戴的腕表，浪琴、歐米茄等品牌不斷推出新款手表，不僅針對充滿活力的年輕人，并擴展到崇尚年輕心態(tài)的中年人。

　　而國產鐘表“同質化”現(xiàn)象較為普遍，不少商家相互模仿抄襲，即使能注重設計的商家，也未能在手表的設計上將工業(yè)設計與藝術品設計、時裝設計、首飾設計等元素融合在一起。田民裕表示：“我們目前品牌數(shù)量很多，但是核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質趨于雷同，沒能在消費者內心深處根植品牌的核心價值，也就無法給企業(yè)帶來預期的業(yè)績。”

　　面對國外強大對手，國產品牌在苦苦尋找突圍之路，也有一些品牌取得不錯的市場成績。比如海鷗手表近年相繼攻克了并稱世界手表“三大經典”的陀飛輪表、問表、月相萬年歷表三大腕表領域最先進技術。另外，我們也看到，2013年在百家商場流通的國產鐘表有96個，我國優(yōu)勢鐘表品牌已建立起覆蓋全球的營銷網絡，形成一支品牌建設的隊伍，從初創(chuàng)期的內部角逐、輪番降價，到與國際名牌同臺競爭的成長期，進入到今天的穩(wěn)步發(fā)展時期。