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品牌故事：做品牌應(yīng)該具備的六大特點(diǎn)
前言：
什么利器能降低品牌建設(shè)的繁復(fù)性與不確定性，直達(dá)品牌體系的核心——故事。故事關(guān)系著一個(gè)品牌的成功，激動(dòng)人心的品牌故事尤顯珍貴。本書提出的“故事營(yíng)銷”不僅僅是一種營(yíng)銷手段，而是品牌建設(shè)的核心和靈魂。書中用各個(gè)領(lǐng)域的生動(dòng)案例講述了通過(guò)故事營(yíng)銷樹立品牌的成功案例，同時(shí)介紹了如何設(shè)計(jì)故事母題，如何進(jìn)行故事傳播，如何設(shè)計(jì)故事營(yíng)銷的贏利模式等�！�
國(guó)內(nèi)權(quán)威的故事營(yíng)銷研究專家譚小芳老師表示，在企業(yè)的生命過(guò)程當(dāng)中，每天都在演繹不同的故事，以營(yíng)銷部門為最。要么他們?cè)谠V說(shuō)故事（別人的），演繹著（自己的），創(chuàng)造著（虛幻的）故事，這些故事的目的無(wú)非一個(gè)目的——助力企業(yè)營(yíng)銷工作的開展，銷售額和利潤(rùn)額的增長(zhǎng)。
品牌是生動(dòng)的，是由消費(fèi)者親身經(jīng)歷體驗(yàn)或道聽途說(shuō)（口碑營(yíng)銷的典范）的一個(gè)個(gè)活生生的故事組成，每個(gè)品牌背后都有可挖掘的故事，是否有挖掘并廣為傳播，有的企業(yè)做得很成功，于是一個(gè)個(gè)故事成為企業(yè)品牌形象的一部分。下面，我們先看一個(gè)小故事——
如果你到馬來(lái)西亞旅游過(guò)，如果你想做一個(gè)性福的人，你很有可能花大錢買回來(lái)一堆無(wú)用的小木棍。記得聽一個(gè)去馬來(lái)西亞旅游過(guò)的朋友講過(guò)，當(dāng)他隨同旅游團(tuán)去馬來(lái)西亞的一個(gè)景點(diǎn)參觀的時(shí)候，一路上，導(dǎo)游小伙給他們講解說(shuō)：“馬來(lái)西亞是這個(gè)世界上還保留一夫多妻制的少數(shù)幾個(gè)國(guó)家，一個(gè)男人可以娶兩個(gè)以上的老婆，有的富人娶四到八個(gè)老婆”，很多人心里嘀咕，講這個(gè)干什么呢？
沒(méi)什么稀奇！中國(guó)在解放前就是這樣子的，我們從祖父祖母的嘴里都聽過(guò)這種舊事了。導(dǎo)游小伙好像看懂了他們的心思一樣，話鋒一轉(zhuǎn)說(shuō)：“一夫多妻是沒(méi)有什么稀奇的，可是馬來(lái)西亞的一夫多妻家庭卻不一樣，老婆雖然很多，一家人住在一個(gè)房間里，爭(zhēng)風(fēng)吃醋的情況卻很少，家庭很和睦”，這是為何？
導(dǎo)游小伙一看他們的表情，笑言道：“告訴大家一個(gè)小秘密，因?yàn)轳R來(lái)西亞的男人很厲害，一晚上可以輪流與所有老婆做愛，哪一個(gè)都能照顧到”，此時(shí)，有位男性游客禁不住小聲問(wèn)道：“啊，難道馬來(lái)西亞的男人都是猛男不成？”，導(dǎo)游小伙解釋道：“因?yàn)轳R來(lái)西亞人有壯陽(yáng)秘方，這個(gè)秘方的主要原料是只有馬來(lái)西亞才能生長(zhǎng)的一種樹，這種樹就類似中國(guó)的熊貓，是馬來(lái)西亞的國(guó)寶，過(guò)一會(huì)兒，大家就能看到了”。
到了景點(diǎn)后，他們果然看到了一種又細(xì)又高的樹，很平常，也沒(méi)有看出國(guó)寶的樣子來(lái)，后來(lái)，導(dǎo)游小伙就把他們帶到了一家旅游用品店，店內(nèi)陳列著很多這種寶樹的樹枝，在導(dǎo)游的進(jìn)一步促動(dòng)下，很多男人買了很多，很多女士也偷偷買了一些。據(jù)我這位朋友講，很多人買回這些小木棍泡茶喝，都期望真的有偉哥的神效，卻發(fā)覺(jué)遠(yuǎn)非如此，才明白是入了導(dǎo)游小家伙的套。后來(lái)，因?yàn)槁殬I(yè)關(guān)系，我接觸到了這種壯陽(yáng)神藥，原來(lái)這種樹叫“東革阿里”，確有一些壯陽(yáng)功效，不過(guò)，樹枝的功效很低，功效強(qiáng)的部分在樹根。
怎樣才能讓一個(gè)品牌的概念變成一個(gè)膾炙人口的神話、一則人人傳頌的寓言呢？譚老師認(rèn)為：這不僅需要"品牌大使"們始終如一地傳達(dá)品牌故事，還少不了"市場(chǎng)影響者"們的理解和推廣，才能被"品牌簇?fù)?者們接受和信奉。營(yíng)銷故事使很多的企業(yè)的影響力大了起來(lái)，品牌建立了起來(lái)，市場(chǎng)份額大了起來(lái)，甚至被寫進(jìn)教材，載入企業(yè)史冊(cè)。
故事營(yíng)銷的實(shí)踐：ZIPPO是世界排名第一的打火機(jī)制造商，至今沒(méi)有任何打火機(jī)生產(chǎn)廠商能夠撼動(dòng)其霸主地位，這除了歸功于其過(guò)硬的質(zhì)量和出色的防偽設(shè)計(jì)以外，一個(gè)個(gè)扣人心弦的小故事也為其夯實(shí)基礎(chǔ)。被魚吞入肚中的打火機(jī)完好無(wú)損、越南戰(zhàn)場(chǎng)上為安東尼擋住子彈救其性命、靠ZIPPO的火焰發(fā)出求救信號(hào)、甚至用打火機(jī)可以煮熟一鍋粥等一系列的小故事，讓聽眾大為折服。
雖然ZIPPO打火機(jī)價(jià)格不菲，但因?yàn)槠鋫髌娴墓适轮蟹从车倪^(guò)硬的質(zhì)量和豐富的情感，使其成為饋贈(zèng)佳品，甚至成了一種身份的象征，所以ZIPPO不需要將大量的資金投入到廣告中，更不需要搞什么“假日促銷”，只要打出一個(gè)專柜，自然會(huì)有消費(fèi)者上門。與ZIPPO一樣，可口可樂(lè)依靠傳奇的故事代表美國(guó)民族精神，麥當(dāng)勞、肯德基、萬(wàn)寶路、吉列、福特則依靠傳奇的故事成為美國(guó)文化的象征，而惠普、微軟、西科則代表了美國(guó)新文化。
這樣的故事營(yíng)銷案例，在國(guó)內(nèi)也是舉不勝舉：像我國(guó)的海爾“砸冰箱”之事宜使消費(fèi)者相信其質(zhì)量，某企業(yè)的老板喝漆料讓消費(fèi)者相信其環(huán)保，阿里巴巴的品牌名字來(lái)自于《一千零一夜》中的一個(gè)故事等等。綜合各類品牌故事，炒作也罷，創(chuàng)造也罷，虛構(gòu)也罷，訴說(shuō)也罷，譚小芳老師認(rèn)為所有的故事還是應(yīng)該是以人為本，畢竟你的產(chǎn)品是有消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買的，他們是最終為你的產(chǎn)品買單的人。那么，一個(gè)成功的品牌故事應(yīng)該具備那幾個(gè)特點(diǎn)呢？
1.與企業(yè)營(yíng)銷訴求相吻合
2.具有可信性
3.能引起消費(fèi)者共鳴
4.能廣為傳播（傳播性要強(qiáng)）
5.能成為企業(yè)文化的一部分
6.能有效促進(jìn)銷售交換的達(dá)成
我們?cè)倏匆粋�(gè)故事吧——日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親，他看到海邊石頭里有一些成雙結(jié)對(duì)的小蝦。細(xì)問(wèn)后才知道，這些自幼鉆進(jìn)海邊的石頭縫中，在里面成長(zhǎng)無(wú)法出來(lái)的雌雄蝦，共同度過(guò)一生。在當(dāng)?shù)兀@些小蝦作為玩物出售，生意比較平淡。吉田正夫認(rèn)為，這些小蝦不應(yīng)該不好賣，關(guān)鍵是所賣的商品缺了點(diǎn)什么。他想：這一對(duì)對(duì)從一而終，愛情不變的小蝦，不正可作為夫妻永遠(yuǎn)美滿的象征嗎?于是，他給這些對(duì)蝦融入了永結(jié)同心的愛情故事，并取名為“偕老同穴”，很快成了暢銷的結(jié)婚禮品，連開分店，仍供不應(yīng)求。
既然我們聊到了菲律賓那么，我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)旅游業(yè)吧——就拿旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，除了自然資源之外要賦予很多動(dòng)人的傳說(shuō)，比如說(shuō)愛情圣地，很多城市講愛情的故事，我們講羅馬是非常浪漫的城市，其實(shí)羅馬是一個(gè)起義的城市，不浪漫，那里的人性格比較兇悍。但是有了《羅馬假日》，赫本，有了這樣一個(gè)愛情傳說(shuō)的話，像午后的紅茶都是借赫本宣傳。像廊橋一夢(mèng)都是因?yàn)橐蛔鶚蚴挂粋�(gè)城市有名了。
包括像諾丁山也是因?yàn)殡娪岸呒t，中國(guó)也有這樣的城市，在杭州有白娘子的傳說(shuō)，那里有斷橋。我們講中國(guó)品牌也需要講故事，誰(shuí)早講故事誰(shuí)就取得了先機(jī)，香格里拉就是講了故事，但是它借一本書《消失的地平線》，市長(zhǎng)講話說(shuō)香格里拉就在迪慶，結(jié)果火了。近幾年來(lái)說(shuō)，杭州、海南、昆明也都是運(yùn)用故事營(yíng)銷的能手！
從以上案例可知，品牌更重要的是品牌還是一個(gè)故事，一個(gè)動(dòng)人的故事！因?yàn)�，品牌帶給世界的是平靜和滿足，是美好，更是回憶！譚小芳老師認(rèn)為，很多偉大的品牌、個(gè)性十足的品牌，都是講述品牌故事的高手。一般來(lái)說(shuō)，品牌的主要目的就是用情感和相關(guān)性將企業(yè)服務(wù)和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費(fèi)體驗(yàn)。品牌不要刻意去銷售，而把自己調(diào)整為跟消費(fèi)者分享一個(gè)美好的故事！可口可樂(lè)做到了，所以它當(dāng)仁不讓成為價(jià)值670億美元的全球第一品牌！中國(guó)企業(yè)，想成就世界第一等的品牌，就要先成為世界級(jí)的故事演繹者，你能嗎？
當(dāng)然，品牌之所以能成為品牌光有故事還不行，企業(yè)能否成為百年企業(yè)，是品牌故事得以長(zhǎng)期流傳的基礎(chǔ)，否則再傳奇的故事也只是過(guò)眼煙云。總之，譚老師認(rèn)為，品牌是生動(dòng)的故事，口碑是營(yíng)銷的典范。最后，希望我們營(yíng)銷管理者重視故事營(yíng)銷，提高故事營(yíng)銷能力！
