品牌忠誠是指消費者對某一品牌具有特別偏好和在較長時間里重復選擇該品牌的傾向。在牙膏、香煙、啤酒、香波、香皂等領域，消費者的品牌忠誠度特別高。從外在形式上看，品牌忠誠與消費者由于經(jīng)常使用某一個或某幾個品牌而形成的習慣性購買并無二致，因為后者也表現(xiàn)為重復選擇某一個或極少數(shù)幾個品牌。然而，品牌忠誠是以消費者對該品牌的偏好為基礎，而習慣性購買則可能是基于其它的原因如消費者本身的“惰性”、購買時的便利性使然，因此，兩者仍存在根本性區(qū)別。舉例來說，一個對“可口可樂”很忠誠的消費者，如果發(fā)現(xiàn)在某一商店該品牌已脫銷，他或她很可能會轉向鄰近的商店購得該產(chǎn)品，而習慣性購買者則很可能隨便挑選“百事”可樂、“健力寶”等其它品牌。所以，在測定品牌忠誠度時，僅僅看消費者是否在較長時期比如一年、二年甚至更長時間里重復選擇該品牌是不夠的，還需考慮消費者是否愿意為獲得該品牌付出例外的努力。

　　很顯然，培養(yǎng)和發(fā)展消費者的品牌忠誠對企業(yè)營銷具有特殊的重要意義。首先，消費者一旦對本企業(yè)產(chǎn)品形成偏好和忠誠，就很難為競爭產(chǎn)品所動，甚至對競爭產(chǎn)品采取漠視和抵制態(tài)度，無形中可以減輕企業(yè)的競爭壓力。其次，消費者對某一品牌形成偏好后，擁有該品牌的企業(yè)可以在稍高于同類競爭產(chǎn)品的價格下銷售其產(chǎn)品，從而使企業(yè)在價格競爭中處于有利地位。最后，品牌忠誠還可給企業(yè)在產(chǎn)品和品質改進上以“緩沖時間”，避免因品質在短時期內(nèi)遜于競爭品而使產(chǎn)品市場占有率急邃下降。據(jù)說，美國通用汽車公司在長達20年的時間里，主要產(chǎn)品品質指標一直低于競爭對手，但即使是在如此逆境中，該公司的產(chǎn)品仍占據(jù)美國汽車市場的三分之一，究其原因，主要應歸功于消費者對該公司產(chǎn)品商標的忠誠。

　　那么，是什么原因促使消費者形成品牌忠誠呢？傳統(tǒng)上，人們認為，主要是由于產(chǎn)品品質好，產(chǎn)品有特色或產(chǎn)品有吸引使然。然而，很多研究表明，單純的產(chǎn)品吸引不足以解釋品牌忠誠這一現(xiàn)象。例如，美國一市場研究機構曾邀請一些品牌忠誠度很高，自稱只用某種品牌啤酒的消費者在摘除商標標識后對多種啤酒進行品嘗，結果70%的被試分不清“哪是哪”。由此說明，品牌忠誠的形成一定存在產(chǎn)品以外的其它因素。

　　1、消費者的時間壓力。

　　現(xiàn)代社會，人們的時間壓力越來越大。傳統(tǒng)上，人們習慣于將時間分為工作與休閑兩大部分，這種劃分法已越來越不能反映社會的現(xiàn)實情況。實際上，更科學的劃分方法應將其分為工作時間、非自由處置時間和休閑三大部分。所謂非自由處置時間，包括睡眠、用餐、照看父母、子女、整理家務、購物、以及其它帶有義務性的社交活動所占用的時間。一天當中，或者某一時間內(nèi)，真正意義上的休閑時間并不很多。隨著時間機會成本的提高和對休閑活動的看重，人們一方面不太愿意放棄既有收入，另一方面還希望不斷地增加休閑時間�！靶苷坪汪~翅”難以兼得的情況下，壓縮非自由處置時間，包括壓縮用于商品選擇和購買上的時間成為必然選擇。然而，減少信息搜集、評價和產(chǎn)品比較方面的時間，有可能導致購買決策質量的下降。為解決這一矛盾，很多消費者傾向于形成品牌忠誠。形成品牌忠誠后，消費者既毋需花很多時間搜尋信息，也毋需在每次購買前反復考慮和斟酌，更因預先知道購買地點、駕輕就熟，于是可大量節(jié)省購買時間。

　　如果時間壓力確是促使消費者形成品牌忠誠的重要原因，企業(yè)就有必要對各類顧客的時間壓力予以識別和分析，在此基礎上弄清其產(chǎn)生差異的原因，以及各類顧客在面臨時間壓力時所樂于采用的應付辦法。顯然，高收入家庭的時間機會成本比較高，購買產(chǎn)品時不愿花太多時間搜尋信息，因而更可能形成品牌忠誠。當然，這也僅是問題的一個方面。高收入家庭的成員一般受過更良好的教育，在獲取和處理信息的能力上可能較低收入家庭的成員具有更大的優(yōu)勢，這在一定承擔上又可減輕其搜尋信息的時間壓力。當家庭收入水平既定時，家庭規(guī)模越大，財務上壓力將隨之加大。此時，消費者可能更傾向于多方搜集信息，并較多地受廣告宣傳、折價優(yōu)惠銷售等促銷活動的影響，因而品牌忠誠度較低。產(chǎn)品購買時間間隔愈長，消費者可用于信息搜尋和產(chǎn)品比較的時間就愈多，其品牌忠誠度將會減弱。消費者在日常用品領域通常較在耐用品領域表現(xiàn)出更高的品牌忠誠度，也許就是緣于此一原因。

　　2、購買風險。

　　消費者選擇某一品牌是以放棄對另外一些品牌的選擇為代價的。比如，選擇了“長虹”電視機，就放棄了對“索尼”、“康佳”、“TCL”等眾多其他品牌的選擇。這一選擇是否明智，是否本來應當選擇另外的品牌，消費者在作出選擇之后心理并不踏實，也就是存在一種心理上的不確定感。從這一意義上說，任何購買均存在風險。從現(xiàn)實層面看，消費者購買產(chǎn)品可能會遇到各種各樣的風險，如經(jīng)濟風險，時間損失風險、人身安全或傷害性風險、社會風險等等。由于外部條件的制約和消費者本身知識的局限，他或她不可能意識和了解可能遇到的全部風險，而只能在其知識和經(jīng)驗范圍內(nèi)部份地意識到這些風險。這些被意識到的風險稱為“知覺風險”。

　　消費者在意識到風險存在后，必然會主動地采取應付辦法。消費者應付風險的方法很多，其中最有效的有三中。一是 積極搜尋與購買問題有關的信息；二是從眾購買或選擇全國性和著名品牌；三是形成對特定品牌的忠誠。70年代初，美國學者羅斯紐斯設計了十多種應付購買風險的方案，在對四百多名家庭主婦的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)形成品牌忠誠是應試者認為行之有效和樂意采用的最好辦法。

　　由于不同消費者在同一購買問題上，以及同一消費者在不同產(chǎn)品的購買上對風險的認知均存在差異，而且消費者應付風險的辦法又多種多樣，因此，企業(yè)應認真識別和分析這些差異和應付辦法，據(jù)此制定合適的營銷策略。比如，同是購買洗發(fā)精，有些消費者可能認為不同品牌之間差異不大，而另外一些人認為差異很大，顯然，在選擇洗發(fā)精時，前者所感知的風險較后者小。此時，以風險作為訴求的廣告對后者可能比較有效，對前者則不一定有效。

　　3、自我形象。

　　自我形象實際上是自己對自身的一種總體評價和看法，它是基于價值觀、個性特征、理想追求等多因素綜合形成的。市場上的顧客都有各自的自我形像。當產(chǎn)品或品牌形像與顧客的自我形像一致時，他或她就會作出選擇這種產(chǎn)品或品牌的決策，同時，為維護這種自我形像，消費者還會形成強烈的重復購買趨勢。五十年代以前，“萬寶路”作為一種女性香煙的形像被牢固地確立下來。為了使這一品牌被香煙市場的主體即男性消費者所接受，菲力普·莫里斯公司對該產(chǎn)品的形像進行了重新塑造。更濃的煙草、防皺硬包裝、有棱有角的紅白圖案、“真正的牛仔”，所有這一切強烈地凸現(xiàn)該香煙“粗狂”和“陽剛之氣”的形像。此一形像轉換不僅在男性香煙市場培養(yǎng)了一大批忠誠消費者，也使“萬寶路”成為世界上銷量最大的香煙品牌。

　　總之，品牌忠誠不完全是由產(chǎn)品吸引所致，它的形成與消費者本身的特性密切相關。在發(fā)展品牌忠誠的過程中，企業(yè)應花更多的時間和精力分析、研究消費者，只有這樣才會達到事半功倍的效果。