北京大學(xué)研究生品牌教程《品牌學(xué)》之三十

　　中國(guó)品牌與中國(guó)國(guó)家精神（三）

　　北京大學(xué)中國(guó)品牌研究中心主任 王齊國(guó)

　　中國(guó)品牌面臨的幾個(gè)問題

　　創(chuàng)新能力較低 據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局透露：我國(guó)國(guó)內(nèi)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)的企業(yè)僅為萬分之三，工金99%的企業(yè)沒有申請(qǐng)專利。而在這1%申請(qǐng)的專利當(dāng)中，只有0.17%申請(qǐng)的是發(fā)明專利，其他是實(shí)用新型和外觀包裝專利。發(fā)明專利是最具核心技術(shù)的，但是在這個(gè)0.17%的發(fā)明專利當(dāng)中，估計(jì)有一半是不能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的，即研究出來了沒有投入使用。我國(guó)每年有大批的過期專利沒有轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。所以我們一直講中國(guó)的產(chǎn)品技術(shù)含量低，沒有內(nèi)涵，主要就是看我們的創(chuàng)新能力以及創(chuàng)新環(huán)境。

　　利用核心自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)占領(lǐng)市場(chǎng)的案例是青島金娃蠟燭。這是中央電視臺(tái)“中國(guó)品牌之路”報(bào)道的一個(gè)案例，青島這家生產(chǎn)蠟燭的企業(yè)，因?yàn)橛凶灾髦�識(shí)產(chǎn)權(quán)，從過去貼牌險(xiǎn)些傾家蕩產(chǎn)到依靠科技進(jìn)步成功走向世界。他們小小的圣誕蠟燭可以點(diǎn)24小時(shí)，不怕風(fēng)吹并且無煙，憑借這一獨(dú)特技術(shù)，這家企業(yè)一支小蠟燭的出口利潤(rùn)相當(dāng)于中國(guó)出口一臺(tái)電視機(jī)的利潤(rùn)。只有像金娃這樣的企業(yè)，掌握了核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)，品牌有了好品質(zhì)，才可以高溢價(jià)定價(jià)。

　　60%的中國(guó)企業(yè)沒有自己的商標(biāo) 如果企業(yè)連商標(biāo)都沒有，何以談品牌？沒有品牌又談何競(jìng)爭(zhēng)力？因此這個(gè)產(chǎn)品根本不可能有知名度，就更不用說美譽(yù)度和忠誠(chéng)度了。中國(guó)企業(yè)建設(shè)品牌，要從商標(biāo)注冊(cè)開始。品牌首先是從標(biāo)識(shí)集成令消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，再產(chǎn)生服務(wù)而來的，而商標(biāo)是標(biāo)識(shí)集成的核心內(nèi)容，沒有商標(biāo)就等于沒有了品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，無法讓消費(fèi)者記住自己提供的商品。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)僅僅有標(biāo)識(shí)卻沒有注冊(cè)成商標(biāo)是不被保護(hù)的。前面提過，在美國(guó)等國(guó)家，商標(biāo)是使用在先的原則。一家企業(yè)一旦使用了某種標(biāo)識(shí)做商標(biāo)，別的企業(yè)就不得再使用，否則構(gòu)成侵權(quán)。但是在中國(guó)，商標(biāo)是注冊(cè)在先，誰注冊(cè)誰擁有，所以即使是設(shè)計(jì)了很好的標(biāo)識(shí)，沒有注冊(cè)也是不受保護(hù)的。

　　商標(biāo)注冊(cè)在先有一個(gè)著名的案例：金華火腿。

　　據(jù)有關(guān)部門考證，金華火腿始于唐代。唐開元年間（713〜742年）陳藏器撰寫的《本草拾遺》載：“火腿，產(chǎn)金華者佳”，距今已有1300年的歷史。

　　相傳，宋代義烏籍抗金名將宗澤，曾把家鄉(xiāng)“腌腿”獻(xiàn)給朝廷，高宗趙構(gòu)見其肉色如火，贊不絕口，賜名“火腿”，也稱“貢腿”。

　　然而，享譽(yù)世界的金華火腿，突然有一天變成了浙江省食品公司的注冊(cè)商標(biāo)了，金華人長(zhǎng)期不能使用“金華火腿”商標(biāo)，真是令人啼笑皆非。

　　事情的經(jīng)過是這樣的：“金華火腿”商標(biāo)是在1979年10月31日獲準(zhǔn)注冊(cè)的，申請(qǐng)人為浙江省浦江縣食品公司。后來，由于各種原因，這一商標(biāo)被無償轉(zhuǎn)讓給了浙江省食品公司。

　　開始，金華人并沒有意識(shí)到這一商標(biāo)的重要性，而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，問題的嚴(yán)重性越來越顯露。作為有著千年歷史的傳統(tǒng)名產(chǎn)，金華火腿采用金華豬(又稱兩頭烏)后腿為原料，其品質(zhì)還取決于金華特定的地理自然環(huán)境和金華人世代相傳的火腿制作工藝，只有具備以上三個(gè)要素，才稱得上是正宗的金華火腿。但按照《商標(biāo)法》的規(guī)定，金華生產(chǎn)的火腿要使用“金華火腿”商標(biāo)必須得到商標(biāo)持有人的授權(quán)，即支付商標(biāo)使用費(fèi)之后才可以。這一付就是18年，直到2007年，金華人費(fèi)了九牛二虎之力，注冊(cè)了“金華市金華火腿”的商標(biāo)，才不再交商標(biāo)使用費(fèi)。由此可見，商標(biāo)注冊(cè)在先的法則是多么重要。

　　名牌和品牌不能依靠評(píng)選而來 目前，國(guó)家工商總局評(píng)選的“中國(guó)馳名商標(biāo)”依然在繼續(xù)，國(guó)家質(zhì)檢總局下設(shè)的“中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)”從2008年起已經(jīng)停止發(fā)布“中國(guó)名牌”的工作。

　　這兩項(xiàng)評(píng)選，在中國(guó)的品牌建設(shè)進(jìn)程中都曾經(jīng)發(fā)揮了作用，但是后來卻飽受詬病。一度，馳名商標(biāo)也停止過評(píng)選。為什么不可以評(píng)選？大概有多重原因，一是指標(biāo)與權(quán)重設(shè)計(jì)是大問題；二是趨利越來越嚴(yán)重或?qū)ぷ猬F(xiàn)象導(dǎo)致不公也是大問題�？v觀世界著名品牌的成長(zhǎng)，沒有一家是評(píng)選出來的。

　　筆者在云南出席中國(guó)品牌論壇的時(shí)候，與國(guó)家質(zhì)檢總局局長(zhǎng)支樹平有過交流，支樹平說國(guó)務(wù)院十分重視名牌戰(zhàn)略，但是評(píng)選中國(guó)名牌的活動(dòng)又面臨危機(jī)，如何將中國(guó)的品牌建設(shè)更好地推進(jìn)是個(gè)很緊迫的問題。筆者建議在國(guó)家政策的支持下，鼓勵(lì)通過市場(chǎng)機(jī)制建設(shè)中國(guó)的品牌，讓民間力量發(fā)揮作用。

　　中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估力量薄弱 中國(guó)品牌建設(shè)缺少動(dòng)力，根本原因是企業(yè)意識(shí)不到自己的品牌價(jià)值。品牌有價(jià)是一個(gè)常識(shí)，但是，中國(guó)品牌的價(jià)值評(píng)估長(zhǎng)期被外國(guó)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，中國(guó)品牌研究機(jī)構(gòu)幾乎集體失聲。

　　在中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估的外國(guó)機(jī)構(gòu)中，世界著名媒體都介入過，比如《商業(yè)周刊》、《時(shí)代》、《金融時(shí)報(bào)》等等，他們或者發(fā)布中國(guó)品牌排行榜或者發(fā)布中國(guó)十大世界品牌榜單等。

　　以英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布中國(guó)十大世界品牌榜單為例，《金融時(shí)報(bào)》在2005年8月30日刊登了一份根據(jù)讀者調(diào)查、來自世界70多個(gè)國(guó)家的3500多名《金融時(shí)報(bào)》讀者參加的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括公司產(chǎn)品質(zhì)量、信任度、創(chuàng)新、管理和品牌運(yùn)作等內(nèi)容，評(píng)選出中國(guó)十大世界級(jí)品牌榜單。

　　2008年4月6日，《金融時(shí)報(bào)》公布了第二屆中國(guó)十大世界品牌排行：第一聯(lián)想，第二青島啤酒(600600,股吧)，第三中國(guó)銀行(601988,股吧)，第四中國(guó)移動(dòng)，第五海爾，第六百度，第七中國(guó)國(guó)航(601111,股吧)，第八中國(guó)電信，第九華為，第十中國(guó)建設(shè)銀行(601939,股吧)。聯(lián)想取代上一屆的冠軍海爾列在第一位，青島啤酒兩次榜單全部進(jìn)入，而海爾從第一退居到第五�！督鹑跁r(shí)報(bào)》冠冕堂皇地認(rèn)為，過去一年“中國(guó)制造”幾度成為全球關(guān)注焦點(diǎn)，而本次調(diào)查正是旨在為中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖和品牌管理者在此浪潮中提供客觀、公正的參考坐標(biāo)，使中國(guó)企業(yè)角色定位順利由“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)變到“中國(guó)品牌”，對(duì)促進(jìn)中國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展有著重要的指導(dǎo)意義。

　　除了媒體，一些國(guó)際機(jī)構(gòu)包括他們?cè)谥袊?guó)的辦事處也連篇累牘的炮制中國(guó)“最具價(jià)值品牌排行榜”。XX品牌實(shí)驗(yàn)室最近幾年不斷發(fā)布類似的排行榜，爭(zhēng)奪中國(guó)品牌價(jià)值排行的話語權(quán)。

　　更有甚者，一個(gè)外國(guó)人也發(fā)布中國(guó)品牌價(jià)值榜，不僅是中國(guó)品牌，包括個(gè)人財(cái)富也發(fā)布。

　　這些榜單的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)選擇、權(quán)重、評(píng)選專家等參差不齊，結(jié)果是可想而知。一家媒體和一家機(jī)構(gòu)評(píng)選的同一個(gè)品牌，其品牌價(jià)值竟然相差數(shù)十億元人民幣。有些機(jī)構(gòu)，不知何因，一直不評(píng)海爾的品牌價(jià)值，這樣的中國(guó)品牌價(jià)值榜還有什么意義？

　　中國(guó)品牌價(jià)值普遍較低 除了中國(guó)品牌的確還沒有長(zhǎng)大這個(gè)原因之外，還有就是中國(guó)的品牌不為外國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)所了解。有些已經(jīng)具備世界品牌的企業(yè)，品牌價(jià)值也不能正確體現(xiàn)。

　　比如，聯(lián)想2011年進(jìn)入某機(jī)構(gòu)評(píng)選的中國(guó)500最具品牌價(jià)值榜十強(qiáng)，品牌價(jià)值820多億元人民幣；同類品牌IBM，2011年被國(guó)外的某機(jī)構(gòu)排行榜評(píng)出的品牌價(jià)值為361億美元。這樣看來，即使IBM的品牌價(jià)值不斷縮水，但與不斷上升的聯(lián)想品牌價(jià)值比較，聯(lián)想的品牌價(jià)值差了好幾倍。在世界品牌排行榜里，聯(lián)想進(jìn)不到500強(qiáng)，所以，品牌價(jià)值不能公平地評(píng)估，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)做品牌的信心受挫。尤其是中小或小微企業(yè)，沒有品牌，也就無從談起品牌價(jià)值。